Конкурентная разведка в интернете: Технологии и интрумены поиска информации. Как и в любой другой деятельности, эффективность экономической (конкурентной) разведки определяется по схеме «затраты – эффект». Для разведдеятельности можно назвать три вида эффекта:

1) прибыль;

2) экономия средств;

3) предотвращение материального и морального ущерба.

Иногда при небольших затратах и высокой оперативности можно добиться значительных результатов, предотвратив финансовые и моральные потери предприятия. Можно привести пример, как, заплатив около 500 долларов и затратив всего три недели, сотрудники службы безопасности одного американского предприятия, предотвратили потери в размере 450 тысяч долларов . В справке, подготовленной сотрудниками после произведенной разведки, была дана рекомендация по отказу сотрудничества с фирмой, предложившей выгодную, казалось бы, сделку, по следующим причинам: – фирма существует всего полгода; – зарегистрирована по «купленному» юридическому адресу, на который зарегистрировано множество других фирм; – руководство фирмы раньше занималось совершенно другим родом деятельности и понесло значительные убытки; – ранее предлагаемых сделок фирма никогда не проводила; – штат насчитывает всего два человека и занимает довольно скромный офис в маленьком городке и т.д. . Система конкурентной разведки предприятия дает своеобразный мультипликативный эффект, совмещая интересы обеспечения экономической безопасности предприятия с решением вопросов маркетинга, поскольку на ее основе вырабатывается эффективная экономическая политика предприятия.

Информация – самый дорогой товар в мире. Государства создают официальные структуры с целью обеспечения своевременного получения и хранения информации, предприятия ощущают потребность в современных технологиях анализа информации, постоянном обновлении программных средств обеспечения безопасности и в максимальной интеграции всей системы анализа, обработки и применения постоянно обновляющейся информации различного рода . Уровень конкурентоспособности предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, которая ложится в основу принятия управленческих решений, стратегического планирования, проведения маркетинговых исследований и PR-компаний.

Конкурентная разведка – важнейший инструмент минимизации рисков и обеспечения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздействия политических технологий на предпринимательскую деятельность . Большим подспорьем для эффективной системы повышения конкурентоспособности организации является создание единого интегрированного банка данных с использованием современных компьютерных технологий, где накапливается вся информация, поступающая из открытых и конфиденциальных источников. Вследствие стремительного развития глобальной сети Интернет и усиления его влияния на деятельность предприятий и организаций, увеличение количества информационных ресурсов именно конкурентная разведка в Интернете стала важнейшей функцией современного менеджмента и главным условием динамичного развития бизнеса.

Знание принципов конкурентной разведки в Интернете и практическое применение специальных поисковых машин необходимы в работе любого предприятия. Существующие средства поиска информации в Интернете можно условно разделить на несколько групп:

– каталоги;

– информационно-поисковые системы;

– метапоисковые системы;

– системы мониторинга и контент-анализа;

– экстракторы объектов, событий и фактов;

– системы управления знаниями (DataMining, TextMining);

– специализированные системы конкурентной разведки.

Каталог – это иерархическая система, обеспечивающая классификацию информации. Каталоги работают не с индексами, а с описаниями ресурсов Интернета. Они наполняются Web-мастерами или специальными редакторами, которые просматривают информационные ресурсы Сети. Типичным примером использования каталога является необходимость нахождения в сети Интернет группы информационных ресурсов на определенную недостаточно узкую тематику, например сайтов, предоставляющих контактную информацию организаций. Наиболее развитыми каталогами на сегодняшний день являются Yahoo!, OpenDirectory, Яndex. Информационно-поисковая система (ИПС) – это система, обеспечивающая отбор, индексирование и поиск информации на основе индекса. Поисковые системы следует применять, если требуется найти информацию по специфичным вопросам или для обеспечения полноты охвата ресурсов. Примером применения при поиске информационно-поисковых систем могут являться требования найти сайт конкретной организации или дать ответ на какой-либо вопрос. Лидирующими среди ИПС являются Google, Яndex, MSN и другие. Метапоисковые системы – это надстройки над поисковыми системами и электронным каталогами, которые не имеют собственной базы данных (индекса) и при поиске по поисковому предписанию пользователя самостоятельно формируют запросы для нескольких внешних средствпоиска, а затем анализируют полученные результаты и выдают список ссылок в порядке, определяемом соотношением рейтингов ответа сразу по нескольким средствам поиска . Наиболее значимые метапоисковые системы – MetaCrawler и MetaBot.ru. Их главное достоинство заключается в умении рассылать вводимые в них запросы по другим системам, а затем суммировать результаты. Этим гарантируется «объективность» и «полнота» полученных результатов, однако, учитывая различия в подходах к обработке терминов разными системами, результат может оказаться не всегда релевантным запросу. Метапоисковые системы наиболее эффективны на начальных этапах поиска информации. Они помогают локализовать средства поиска, в которых присутствуют сведения об искомой пользователем информации. Системы мониторинга и контент-анализа обеспечивают регулярный поиск и «скачивание» информации по заданным темам и с заданных сайтов, а также анализ содержания полученных документов. Такие системы в основном обладают развитым языком запросов, что позволяет существенно детализировать и конкретизировать запросы по сравнению с обычными поисковыми системами. Также такие системы хранят в своих базах данных полные тексты исходных документов, что обеспечивает сохранность этих документов во времени и возможность их обработки и контент-анализа как в текущем времени, так и в перспективе. Существенным преимуществом таких систем является то, что сложные запросы, состоящие из десятков или сотен поисковых слов и выражений, однажды составленные аналитиком-знатоком предметной области, могут быть сохранены в виде каталогизированного запроса или рубрики и в дальнейшем вызываться автоматически или вручную из сохраненного списка для проведения поиска или контент-анализа. Если мониторинговые системы могут выделять из информационного потока поставленные на мониторинг известные объекты, то экстракторы объектов, событий и фактов умеют выделять из потока информации неизвестные ранее объекты, события или факты, которые соответствуют определенному заранее заданному типу. Системы управления знаниями предназначены для автоматического анализа и нахождения взаимосвязей между документами, людьми и информацией в пределах всей организации . Под управлением знаниями понимается совокупность стратегий и процессов по выявлению, приобретению, распространению, использованию, контролю и обмену знаниями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности организации. Данные системы умеют выявлять новые знания и закономерности. Например, система может самостоятельно, без участия человека, сделать вывод о факте знакомства между людьми, основываясь на имеющихся в системе данных об окончании ими одной и той же школы и одного итого же класса в одном и том же населенном пункте. Примерами систем управления знаниями являются KnowledgeDiscoverySystem и SharePointPortalServer. Специализированные системы для конкурентной разведки могут включать в себя одно или несколько из перечисленных выше поисковых средств, специально «заточенных» под эти специфические задачи. Кроме того, потребности конкурентной разведки предполагают в качестве источников информации кроме полнотекстовых документов из Интернет, еще и доступные в Сети базы данных, собственные, принадлежащие структуре, документы, таблицы и базы данных, а также формализованные и неформализованные документы и БД, добытые из других источников.

К специализированным системам относятся системы, осуществляющие поиск:

– файлов (например, FileSearch.ru, Files.ru;

– новостей в электронных СМИ (например, Яndex Новости, Moreover);

– товаров в определенных типах магазинов (в книжных или компьютерных) (например, Яndex Товары, Торг.ru);

– людей (например, Люди в Сети, Белые страницы России, Yahoo! PeopleSearch;

– информации в музыкальных архивах (например, MP3Search);

– картинок (например, Яndex Картинки, Google Поиск изображений);

– в каталогах региональных ресурсов (например, Яndex Регионы, Брянский Weblist Емеля и др).

Проанализировав основные инструменты конкурентной разведки в Сети Интернет, можно выделить следующие группы:

1. Инструменты для отслеживания упоминаний (Google Alerts, SocialMention, Marketing Grader).

2. Статистика поисковой рекламы (Advse, Prodvigator, SpyFu, What Runs Where).

3. Анализ и мониторинг ключевых слов (Competitive Research & Keyword Research Gadget, Google Keyword Planner, Monitor Backlinks, SEMRush, SpyFu, The Search Monitor, iSpionage).

4. Анализ социальных сетей (InfiniGraph, Simply Measured, Postee).

5. Рейтинг сайтов и анализ популярности (SimilarWeb, Alexa).

6. Проверка ссылочной массы, обратных ссылок и ликбилдинг (Majestic SEO, Ontolo, LinkProspector, OpenSiteExplorer).

7. Универсальные инструменты (SimplyMeasured).

Правильно подобранные инструменты конкурентной разведки в сети Интернет формируют универсальную систему, которая позволит руководству компании оперативно реагировать на изменения ситуации на рынках, оценивать риски и возможности, прогнозировать их и, как следствие – принимать правильные управленческие решения. Основная цель систем конкурентной разведки – информационное обеспечение перехода от традиционного интуитивного принятия решений на основе недостаточной информации к управлению, основанному на достоверных прогнозах и знаниях.

Согласно циклу обработки информации в классической схеме информационного разведцикла рассматриваемая нами система должна самостоятельно или с участием оператора обеспечивать:

– выбор тематики и направлений развединтереса (целеуказание);

– выбор источников информации (сайты, блоги, форумы и т.д.);

– автоматический поиск и скачивание информации по заданным направлениям мониторинга и указанным источникам по запланированному расписанию (планирование и сбор данных);

– обработку собранных данных и превращение их в информацию;

– контент-анализ и синтез информации – превращение ее в знания;

– своевременную доставку информации к конечным потребителям.

Безусловно, система конкурентной разведки, использующая Интернет как один из источников информации, должна настраиваться под специфику деятельности компании, а также должна включать в себя соответствующую классификацию, гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации. В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет в случае необходимости проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования работы управляющей компании. Информация о результатах чужих прикладных и фундаментальных исследований позволяет сэкономить собственные силы и средства и сосредоточить все внимание на производстве и маркетинге. Дальнейшее развитие научно-технического процесса, увеличение потока патентов и ужесточение конкуренции как «войны всех против всех» делает развитие системы конкурентной разведки все более актуальным. Современные подходы к изучению сущности и методов конкуренции воплощаются в новых концепциях стратегического менеджмента, когда разрабатываются и реализуются на практике различные способы достижения лидерства предприятий на рынке. Данные аспекты теории конкуренции могут представить интерес для российских компаний, находящихся на этапе укрепления своих позиций на мировом и региональных рынках.

Итак, что же такое «конкурентная разведка» в современном бизнесе?

Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции. Другое определение понятия «Бизнес-разведка» — это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб. Другие часто встречающиеся названия конкурентной разведки — бизнес-разведкаделовая разведкааналитическая разведкаэкономическая разведкамаркетинговая разведкакоммерческая разведка. Почему конкурентная разведка так необходима? Постоянное и оперативное функционирование службы конкурентной разведки в компании является прочным фундаментом, который дает чувство защищенности и гарантирует то, что успех предприятия находится в его собственных руках. А это значит, что на успех компании критически не повлияют всевозможные обстоятельства и враждебные действия конкурентов. Служба конкурентной разведки показывает свою значимость, главным образом обеспечивая компании высокую и стабильную прибыль. Основные задачи конкурентной разведки: Повышение эффективности предприятия и его плодотворное развитие;Привлечение внимания менеджеров компании, а так же эффект » маячка» на ранних стадиях угрозы причинения ущерба бизнесу из внешнего окружения;Своевременное выявление новых возможностей для бизнеса;Выявление утечки информации или попытки со стороны конкурентов получения информации о корпоративных секретах;Выявление и оперативное реагирование на изменения в окружающей ситуации, что позволяет компании эффективно управлять возможными рисками. Непосредственно на практике задачи КР можно озвучить следующим образом: Опережение конкурентов (в выпуске новинок продукции; в тендерах; в способах рекламирования и позиционирования товара, и т.д.);При инвестировании в продукцию — оценка возможных рисков и возможностей;Выявление возможных выгод или рисков от слияния или поглощения. Конкурентная разведка имеет два основных направления: Защита — целью этого направления является разработка и воплощение в жизнь оперативных мер противодействия конкурентам;Нападение — главной целью является выявление и достижение конкурентных преимуществ компании, пристальное наблюдение за конкурентами, а так же тщательный и своевременный анализ собранной информации.Для достижения успеха деятельности компании и ее явной конкурентоспособности в современных условиях рынка, необходимо иметь профессиональную службу бизнес-разведки. Рассмотрим два варианта построения службы бизнес-разведки: Штатная и Внешняя Классический вариант структуры штатной службы состоит из трех отделов: 1. Маркетинговый отдел Функционал: непосредственная работа с открытыми источниками информации, т.е. СМИ; базы данных; всевозможные интернет ресурсы- сайты компаний конкурентов, сайты официальных структур; работа с аналитическими информационными системами; а так же множество других маркетинговых способов получения информации. 2.Служба безопасности Функционал: получение информации из «закрытых источников» по своим специализированным схемам (повторюсь, все действия в рамках гражданско-правовых норм); контроль за защитой информации и сохранением коммерческой тайны. 3.Аналитический отдел Функционал: обработка и глубокий анализ полученных данных, в целях дальнейшего использования данной информации для достижения конкурентоспособности и лидирования на рынке. Впрочем, собранная информация — это только лишь 10% успеха! Главный секрет успеха в этой области — это специалист по аналитике, и, хочется отметить, не просто хороший аналитик, а человек, умеющий извлечь толк из всей имеющейся информации, сделать основные важные выводы, чтобы направить всю собранную информацию в нужное русло, в реальные действия, которые принесут ожидаемый результат. Хороший аналитик сейчас — на вес золота, ведь он должен обладать не просто большим опытом, но и хорошо знать рынок, досконально изучить конкурентов, изучить до такой степени, чтобы по обрывочным данным сложить целостную картинку и предугадать их ходы в этой игре. Он должен уметь сделать правильные выводы. Именно деятельность аналитика показывает путь к дальнейшим действиям для достижения успеха в бизнесе. Таким образом, все чаще перед руководителем стоит вопрос: создать полноценный штат по осуществлению разведки или поручить выполнение работ по бизнес — разведке специалисту на аутсорсинге? Экономические данные показывают, что 60% информации, требуемой для достижения обычных задач конкурентной разведки, находятся внутри самой компании. Приоритетной целью разведчика является именно поиск и анализ информации, уже имеющейся там. Следовательно, объективно и трезво оценивать обстановку и эту информацию внутри компании сможет только привлеченный из «вне» специалист. По опыту руководителей успешных и конкурентно-способных компаний, надежнее и эффективнее привлечь специалиста на аутсорсинг для выполнения такой важной и значимой задачи, как конкурентная разведка. Следовательно, при всей видимой привлекательности штатной службы позволить себе такую службу в штате, может только достаточно крупный бизнес, так как все расходы даже при минимальном штате в три человека, будут превышать 100 000 грн. в месяц! В связи чем, для среднего и тем более малого бизнеса, альтернативы внешней, привлеченной службы бизнес-разведки, в общем то нет. Итак, рассмотрим альтернативу «штатным разведчикам» — обращение в специализированные агентства. Агентство конкурентной разведки — это компания, специализируемая на сборе и дальнейшем анализировании информации для бизнеса, по своей сути выполняет те же задачи и функционал, что и штатная служба, но обходящаяся гораздо дешевле. Такие компании, по сути, являются информационно-аналитическим обеспечением бизнеса для своих клиентов. Основная задача агентства конкурентной разведки- помощь в достижении высокого уровня конкурентоспособности и защита бизнеса от всевозможных угроз. Предлагаем предпринимателям очень широкий спектр услуг. Самые востребованные из них, например, приведены ниже: изучение основных конкурентов по бизнесу;проверка физических и юридических лиц (в случае приема новых сотрудников на работу, заключения договоров/сделки, для выбора надежных поставщиков, инвесторов, партнеров и т.п.);обеспечение кадровой безопасности;аудит информационной безопасности компании;различные консультации по вопросам организации и ведению конкурентной борьбы;борьба с недобросовестными конкурентами компании;сбор необходимой информации для подготовки к важным переговорам или участию в тендере;формирование основного информационного поля компании и создание необходимой базы данных;разработка и принятие мер для противодействия производству и реализации контрафактной продукции;оказание маркетинговых услуг: проведение ценовых исследований, анализ рынка услуг, мониторинг и изучение конкурентов.Методы конкурентной разведки Бизнес-разведка в своей деятельности опирается на маркетинговые методы, используя при этом принципы разведки. Важно не путать ее с промышленным шпионажем. Все методы бизнес-разведки осуществляются в рамках действующих правовых норм, чего нельзя сказать о шпионаже. Специалисты, которые профессионально занимаются разведкой, говорят, что примерно 90% необходимой информации находится в открытом доступе, и для ее получения не нужно преступать закон. Нет необходимости вскрывать чужие дома, квартиры, монтировать подслушивающие приборы или взламывать электронную почту конкурентов. Сотрудники службы бизнес-разведки используют, например, информацию из СМИ, сети интернет, пользуются данными рейтинговых агентств. Специалистам, давно и серьезно работающим в этой сфере, абсолютно понятно, что единственный способ долго и успешно функционировать — это подружиться с законом раз и навсегда. Ведь все-таки практика и время показали, что самые важные моменты в работе разведчиков — это качественный сбор и грамотный анализ собранной информации, умение оперативно реагировать на собранную информацию.Промышленный шпионаж напротив, использует совсем недобросовестные методы конкуренции. Добыча информации здесь происходит с явным нарушением правовых норм. Информацию собирают путем разглашения конфиденциальной информации. Могут использоваться очень смелые методы, например, подкуп служащих, имеющих доступ к конфиденциальной информации, шантаж таких лиц. Практикуется и внедрение своих сотрудников в компанию конкурента. Разведчики ловко устанавливают различные подслушивающие и пишущие устройства для получения нужной информации, взламывают электронные ресурсы своих конкурентов. Эти методы противоречат законодательству  , и такие деяния попадают под ст.   «Незаконный сбор информации с целью использования сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну», если нарушены авторские права, личные интересы и права человека. Что же касается такого понятия, как «коммерческая информация»? Давайте разбираться. По мнению юристов, информация попадает под категорию «коммерческая тайна» в случае, если: информация является неизвестной обществу и труднодоступной;является секретной;информация имеет коммерческую ценность;с такой информации можно иметь прибыль и владелец такой информации принимает меры для защиты ее от распространения во всех сферах жизнедеятельности.То есть, прежде всего, это информация, которая является полезной и не является общеизвестной среди населения. Прежде чем конкретизировать методы конкурентной разведки, рассмотрим ее основные этапы: 1.На первом этапе определяется цель компании, то есть какого результата хочет достичь руководство компании, организуя разведку. 2.На втором этапе происходит сбор необходимой информации, согласно поставленной на первом этапе цели. 3.На третьем этапе специалисты службы разведки всю собранную информацию сортируют, систематизируют, обрабатывают и оценивают ее приоритетность. 4. На четвертом этапе происходит важнейшая часть разведки — анализ собранной информации, на ее основе принимаются важные управленческие решения и разрабатывается дальнейшая стратегия бизнеса. 5. На пятом этапе подводят долгожданные итоги. Всю собранную и проанализированную информацию доводят до заказчика- высшего руководства компании, для принятия важных управленческих решений и разработки дальнейшей стратегии бизнеса.

Более подробно о методах конкурентной разведки. Методы можно разделить на три основных категории: Открытые (прямые) методы: когда в целях получения нужных данных используют информацию из открытых источников. Используются данные интернет-ресурсов, в том числе и предоставляющие информацию на платной основе, отраслевой отчетности, анализируются статьи в СМИ и рекламные акции конкурентов. Чем крупнее конкурирующая компания, тем больше данных о ней можно найти в открытых источниках. Например, объем товарооборота конкурирующей компании можно получить из квартального отчета акционерного общества, такие отчеты обычно публикуются в СМИ. Это довольно простой метод добычи информации.Косвенные методы: когда для получения интересующего экономического показателя деятельности компании-конкурента используют другой, косвенный показатель. Например, размер прибыли конкурента нетрудно извлечь из официального отчета о движении денежных средств. Соответственно, владея этим показателем, можно примерно рассчитать сумму расходов, определить организационные расходы и их рыночную цену. Поэтому хороший, грамотный аналитик незаменим в штате агентства, и именно от его работы зависит большая и важная часть успеха разведки.Наблюдение со стороны и вторжение в пространство конкурента: для получения более детальной и конфиденциальной информации специалистам-разведчикам приходится использовать и такие методы. Если наружное наблюдение осуществляется довольно беспрепятственно, на расстоянии, то вторжение является, несомненно, более сложным, но в то же время эффективным способом. В этом случае, сотрудник разведки, под каким-нибудь весьма безобидным предлогом, распространенным в деловой жизни, получает информацию от сотрудников конкурентов. Но в этом случае, для выполнения подобных заданий, лучше привлекать людей со стороны, например, специалистов консалтинговых компаний, друзей, знакомых, родственников. Важно при этом не вызвать подозрения, т.е. вести себя спокойно и обыденно, скрывая явную заинтересованность и любопытство.Инструментов и методов для достижения целей разведки множество, все они очень разнообразны. Специалистам по разведке приходится быть изобретательными и осторожными, выполняя служебное задание. Здесь много зависит от актерских талантов разведчика, ведь нужно суметь внушить доверие постороннему человеку, максимально расположить его к себе. Для того, чтобы собрать данные из закрытых источников, обычно используются следующие приемы: получение информации через общение с поставщиками, партнерами, клиентами конкурирующей фирмы;получение необходимой информации от персонала конкурента ;тестовые покупки (или незавершенные покупки);ложное взаимодействие под предлогом поставки товара, партнера по бизнесу, сервисного мастера;проведение «маркетинговых» исследований;с помощью интернета: анонимное знакомство с сотрудником компании-конкурента;получение информации от самого конкурента под видом заинтересованного инвестора.Вышеперечисленные способы не совсем этичны, но абсолютно законны. Цель оправдывает риски, и сотрудникам приходится идти на такие меры, чтобы добыть нужную информацию. К действительно крайним мерам можно отнести следующие приемы: получение информации, пользуясь определенными знакомствами в государственных органах власти, банковской сфере;вербовка персонала конкурирующей компании;получение доступа к электронной почте и базам данных ;внедрение «своего человека» в штат конкурирующей компании ;имитирование заинтересованности сотрудником конкурирующей компании с целью получения конфиденциальной информации.Напомним, это крайние меры, которые могут быть применены только в действительно важном для фирмы заказчика случае. Вот как на самом деле важна и значима работа службы разведки, какие серьезные задачи она имеет и насколько необходимо понимать важность конкурентной разведки руководителям частных компаний и владельцам крупного бизнеса.