Международная академия бизнеса и управления

Институт современных коммуникационных систем и технологий

.И. Шарков

ВЫСТАВОЧНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

(управление выставочными коммуникациями)

Альфа-Пресс, 2006

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА[1]

Второй случай произвести первое

впечатление может и не представиться!

Основные термины и понятия:

Выставочная технология – специфическая технология подготовки и проведения массовых мероприятий по привлечению клиентов для ознакомления с продукцией экспонента в установленном месте.

Выставочно-ярмарочная деятельность – деятельность, связанная с подготовкой и проведением выставок и ярмарок.

Виды выставок:

  • отраслевая выставка (ярмарка) – это выставка (ярмарка), на которой представляются экспонаты, предлагаются к продаже товары (к выполнению – работы, услуги), относящиеся к одной или нескольким смежным отраслям экономики;
  • отраслевой стенд на международной выставке (ярмарке) за рубежом – это экспозиция в составе международной выставки (ярмарки), организуемая по решению органа государственного управления или другого полномочного органа;
  • региональная международная выставка (ярмарка) — это международная выставка (ярмарка), организуемая на территории административно-территориальных образований, экспонентами (участниками) которой являются отечественные и зарубежные юридические лица и/или индивидуальные;
  • специализированная выставка (ярмарка) – это выставка (яр марка), на которой представляются экспонаты, предлагаются к продаже товары (к выполнению — работы, услуги), объединенные ограниченной специализацией в рамках одной отрасли экономики либо специализацией межотраслевого характера;
  • торгово-промышленная выставка (Exhibition, Ausstellung, Exposition) — это кратковременное периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с по мощью образа (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/ услуг одной или нескольким и стремятся информировать конечных потребителей (мни и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с целью содействия продажами[2];
  • универсальная выставка (ярмарка) — это выставка (ярмарка) на которой представляются экспонаты, предлагаются к продаже товары (к выполнению – работы, услуги), относящиеся к различным отраслям экономики.

Ярмарка – осуществление оптовой, розничной торговли, заключение договоров подряда, возмездного оказания услуг и других до говоров в определенном месте и в определенное время, информации о которых заранее доведена в публичном порядке до участников (продавцов, подрядчиков, исполнителей, покупателей, заказчиков) с демонстрацией экспонатов или без указанной демонстрации. При этом исполнение договоров розничной купли-продажи осуществляется, как правило, непосредственно, а заключение договоров купли-продажи (поставки, контрактации), мены может осуществляться с демонстрацией образцов, по описаниям товаров, работ, услуг.

Ярмарка торговая (Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров прежде всего стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки[3].

Паблисити (выставочной организации) (от англ. publisity – публичность, гласность) – 1) известность, популярность фирмы, предприятия; 2) пропаганда, воздействие на посетителей выставки с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса.

Аудитория выставки – совокупность людей, во взаимодействии с которой заинтересованы организаторы выставок.

 

2.1. Основные цели, задачи и правила организации выставок и ярмарок

Выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставка – одна из ведущих форм и средств организации целевых связей с общественностью. Выставки позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Выставка представляет собой удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она также дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности, т.е. выставки могут сопровождаться конференциями, брифингами по тематике выставки, которые обогащают содержание выставочной деятельности. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или, например, в собственной газете.

Раскрывая цели организации выставки, попутно буду раскрывать некоторые правила организации выставки. Именно с этим обстоятельством связано соединение, казалось бы, несовместимых задач раскрытия целей и правил организации выставочно-ярмарочной деятельности.

Выставки организуются с целью формирования и продвижения имиджа компании для всех групп общественности путем проведения специальных показов. Для многих компаний важен сам факт участия выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию, направленную на повышение «позитивной узнаваемости», средством поддержания контакта с целевой аудиторией. Выставка является средством улучшения положительного отношения существующих клиентов, а также привлечения новых клиентов.

Информация об участниках выставки появляется в Интернете и средствах массовой информации — на телевидении, радио или в прессе. Таким способом не только участники, но и более широкие круги деловой общественности знакомятся с деятельностью и продукцией экспонентов. Выставка не только экономически эффективное средство продвижения товара, но и обеспечения широкого маркетингового обращения к большому количеству людей.

На выставках-продажах специалисты имеют возможность не только сделать продажи, но и апробировать такие элементы технологии личных продаж, как определение категорий перспективных покупателей, текущее обслуживание существующих счетов, презентация, продвижение продукта, повышение корпоративного имиджа, сбор информации о партнерах и конкурентах, собственно реализация товара. Продающееся изделие на выставке можно показать в действии, рассказать о нем более подробно. Выставка предоставляет особые возможности для демонстрации только что созданных изделий, что может способствовать привлечению инвесторов для «раскрутки» производства и последующего продвижения продаж.

Одной из задач выставки (так же как и ярмарки) является изучение спроса и потенциала рынка для нового товара. Этого можно достичь в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. При грамотной организации маркетингового процесса достижению этой задачи едва ли помешает даже присутствие конкурентов среди посетителей.

Выставка предоставляет возможности для различных встреч с важными для производственной деятельности людьми в течение периода ее работы. Она увеличивает ее шансы расширить свой рынок, включая зарубежный. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с посетителями стенда и тем самым расширить рынок путем подробного ознакомления посетителей с преимуществами продукта.

Хорошо разрекламированные выставки привлекают большое количество представителей крупных производителей и торговых агентов данной области, что дает возможность встретиться с ними специально подготовленному техническому и административному персоналу фирмы-экспонента. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу». Грамотно размещенная информация на стенде облегчает общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Выставки предоставляют возможность потенциальному покупателю непринужденно «коммуницировать» с коммерческими агентами экспонента. Организация, принимающая участие в работе выставки, получает возможность уточнить свои технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы. Новый товар апробируется, тестируется и может продаваться на выставке.

«Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у нее соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма. Однако участие выставке имеет и негативные стороны:

  1. Цена выставочных площадей растет. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду закрытой площади без такового.
  2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий, т.е. оголять их основное место работы.
  3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.
  4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в вы ставке (изменение условий труда).
  5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.
  6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам»[4].

Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию потенциальных партнеров в одном месте в одно и то же время. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок, чего можно добиться посредством выставочной деятельности.

Выставочная деятельность – комплексный инструмент, позволяющий одновременно и рекламировать свою продукцию, и знакомиться с партнерами и конкурентами, и оценивать состояние рынка, и позиционировать (определять свое место в современном рынке), и устанавливать новые контакты.

Мероприятия директ-маркетинга трудоемки и требуют определенной квалификации. В крупных компаниях, активно продвигающих себя через организацию собственных выставок и участие в других отраслевых выставках, вопросами директ-маркетинга занимаются самостоятельные подразделения (департаменты, отделы).

Специалисты, среди которых представители крупнейших российских компаний — экспонентов зарубежных выставок, полагают, что начинать готовиться нужно как минимум за полгода. Прежде всего, необходимо выбрать «поле битвы», на котором будут разворачиваться основные события, т.е. тематику выставки. И это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Новых мероприятий в России, и тем более за рубежом — огромное множество. Далеко не все они равноценны. Предпочтение следует отдавать солидным международным выставкам, продержавшимся на плаву не менее трех лет (или трех сезонов).

Организаторы таких выставок способны представить серьезную статистику, оценить рейтинг стенда, статус посетителя и пр. Но по большому счету дело даже не в качестве и престиже самой выставки. Бездарное участие возможно и в форуме самого высокого класса. Чтобы не профинансировать очередную «развлекательную» командировку, следует четко сформулировать цель, которой вы хотите добиться от участия в мероприятии. И здесь возникает вопрос о составе участников и посетителей. Та ли эта целевая аудитория, которой вы хотите рассказать о себе? Для чего вообще компания принимает участие выставках? Изучает конкурентов, укрепляет собственный имидж? Все это так. Но главная цель – поиск новых партнеров. По данным исследований, затраты на заключение контрактов на выставках в 3–4 раза меньше, чем достижение того же результата с помощью других средств. Допустим, на ваш стенд пришло 100 посетителей. Много это или мало? Вроде бы много. Но на стенд конкурентов за то же время пришло 200. В чем секрет? В более выгодном расположении или в обворожительности стендисток? Вряд ли. Успех приобретения клиентов на выставке закладывается задолго до того, как стенд установят в экспозиционном зале[5].

О том, как организовать подготовку и проведение выставки и на какие особенности обратить внимание, прежде всего, будет кратко рассказано в последующих пятидесяти советах.

Обязательно ли нужно участвовать в работе выставки? Лишь четко определив цель участия в работе выставки, можно сделать окончательный вывод о необходимости и форме участия в ней. В различных видах выставки форма участия может резко отличаться. Эти формы должны согласовываться с организацией других видов маркетинговых коммуникаций, затрагивающих конкретного рекламируемого продукта. «Решение об участии… следует принимать за 6–9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимают за 2–3 года»[6].

  1. Если приняли решение участвовать в работе выставки, то срочно начните подготовку к ней.

К выставке нужно готовиться серьезно, с ответственностью. Успех выставки – это не случайный результат, а итог серьезной кропотливой работы. Это целая система мероприятий, проводимых в рамках единой концепции директ-маркетинга.

Заранее закажите необходимую выставочную площадь с указанием ее размеров и расположения стенда в общей экспозиции. Оцените свои финансовые возможности, а для этого составьте смету расходов на проведение выставки.

  1. Составьте смету расходов на проведение выставки.

Предстоящие расходы сгруппируйте по затратам на четыре статьи: прямые затраты; расходы на выставочное оборудование; затраты на работу с посетителями ваших стендов; заработная плата персонала выставки.

  1. Подготовьте график работы на выставке.

Разделите его на этапы, обозначьте конкретные даты, длительность выполняемых работ и сроки реализации. Согласуйте графики работы персонала стенда с графиком работы стенда, выставки в целом и других членов коллектива.

  1. Определитесь с ассортиментом продукции, которую хотели бы показать.

Не забудьте включить в это число действующее оборудование и механизмы (или действующие модели), что особо привлекает посетителей выставки.

  1. Своевременно подготовьте специальные экспонаты.

Если вы арендуете готовый модуль, нужно спроектировать только интерьер. Этот проект с указанием размеров, веса, отдельных деталей нужно передать дизайнеру и подрядчику как можно раньше. Заблаговременно нужно доставить на место механизмы и компоненты экспозиции, выполненные по специальному заказу. В противном случае у вас может не оказаться времени, чтобы проверить и как следует установить экспонаты.

  1. Организуйте транспортировку экспонатов.

Для доставки объемных экспонатов может понадобиться специальный транспорт, и вы должны проконтролировать весь маршрут – от контейнера до самого стенда. Закажите транспорт, подъемный кран или лифт и не забудьте об обратной доставке.

  1. Взаимодействуйте с дизайнером.

Он должен хорошо понимать структуру и род деятельности вашей фирмы. Не допускайте, чтобы работа дизайнера выходила за рамки бюджета и установленных сроков сдачи.

Важно, чтобы инструктаж был полным. В нем должны быть все данные: размер, вес, требования по технике безопасности и пожарной охране. Перед принятием окончательного решения обсудите все вопросы с дизайнером и организаторами. Дизайнер должен хорошо знать отрасль экономики, продукцию которой вы продаете. Его композиция должна выделить продукт, а не отвлекать от него внимание.

  1. Сформируйте выставочный модуль.

Это сбережет ваши деньги. Не забывайте о таких традиционных средствах, как растения, эффекты с водой, флажки, эмблемы, настенные панно. Необходимо, чтобы эти детали стали неотъемлемой частью вашей экспозиции.

  1. Не забудьте организовать уборку стенда.

Пыль и отпечатки пальцев не украсят ваши экспонаты. Организаторы обычно производят уборку проходов, но вы должны позаботиться, чтобы ваш стенд ежедневно убирался. Предусмотрите для этого соответствующий инвентарь.

  1. Закажите специальное оборудование.

Для демонстрации продукции, возможно, понадобится электроснабжение, вода, сжатый воздух и др. Для подачи воды нужен водопровод, для доставки сжатого воздуха – баллоны. Если требуется подключение напряжения, нужно точно определить какое. Помните, что машины в действии смотрятся более эффектно, нежели стационарные. Но вы обязаны строго подчиняться технике безопасности.

  1. Не забудьте и о том, что используемую воду нужно будет отводить, а отработанные технологические элементы производства утилизировать.

Если вам нужно слить воду или отходы, убедитесь, что это не вызовет затопления и что вы в случае необходимости сможете отключить систему, не разбирая стенда. Если вы используете цистерну или резервуар, в день закрытия выставки содержимое нужно слить. Определитесь и с тем, куда и когда нужно будет сдавать на утилизацию отработанные элементы, использованные в выставочном производстве.

  1. Заранее позаботьтесь об установке дополнительного оборудования: мебель, цветы, телефоны.

Эти услуги организаторы часто предоставляют по сниженным ценам. Узнайте ваш номер телефона заранее, чтобы сообщить его коллегам и деловым знакомым. Проследите, чтобы телефон был подконтролен. Самовольные звонки сотрудников обходятся недешево.

  1. Определитесь, что будете страховать, в какой компании и по какой модели.

Наряду со страхованием ценных экспонатов вы должны предусмотреть страховое обеспечение на такие непредвиденные обстоятельства, как отмена, перенос или сокращение сроков выставки. Дополнительное страхование обходится дешевле, если оно добавляется к ранее оформленной страховке.

  1. Подготовьте вывеску с названием фирмы.

Нужно вывесить на наиболее удобных для обозрения элементах название вашей фирмы. Сокращения допустимы только в том случае, если они хорошо знакомы. Торговые названия выносить на вывески не рекомендуется. Посетитель узнает стенд по знакомому знаку, поэтому из проходов он должен быть так же хорошо виден, как и на стенде.

  1. Утвердите проект оформления стенда.

Простой, но тщательно оформленный стенд, желательно с добавлением движущихся деталей, которые привлекают внимание, –лучший вариант. Помните, что для многих ваш стенд отождествляется с вашей компанией. Это ее единственная визуальная характеристика – как для ваших старых клиентов, так и для тех, кто видит вас впервые.

  1. Не забудьте обсудить проект стенда с организаторами.

Проект стенда должен соответствовать государственным и местным требованиям планирования, правилам организаторов и владельцев выставочного зала. Организаторы вправе ознакомиться с вашим проектом. Правда, это необязательно, если вы заказываете модуль.

  1. Проведите инструкцию с подрядчиком, который включен в процесс оформления стенда.

Убедитесь, что проект полностью вами утвержден. Придерживайтесь спецификаций вашего дизайнера – какие-либо изменения в последний момент увеличат расценки. Из полученных расценок выберите те, которые вас наиболее устраивают.

Совместно с дизайнером и исполнительным составом определите зоны ответственности на период сборки стенда. К примеру, кто будет отвечать за доставку экспонатов, за их упаковку и отправление обратно?

  1. Разделите обязанности с подрядчиком.

Убедитесь, что подрядчику известно, какие части стенда должен комплектовать он, а какие будут доставлены. Укажите сроки доставки оборудования, если это является частью проекта стенда.

  1. Закажите сооружение стенда, монтаж оборудования.

Даже если за это отвечает подрядчик, вы должны его контролировать. Постарайтесь сами заметить ошибки до того, как в день открытия их увидят все. Проверьте работу машин дважды: до окончания работ и после установки. Обеспечьте их охрану.

  1. Заранее сделайте подбор персонала для работы на весь период работы стенда.

С одной стороны, число людей, обслуживающих работу стенда, должно определяться исходя из бесперебойности его работы, с тем чтобы не было очередей и «толкотни» посетителей в часы пик. С другой стороны, не должно быть излишнего персонала, только мешающего организованной и продуктивной работе.

  1. Назначьте ответственных лиц на каждый день работы стенда и на наиболее ответственные этапы.

Работники, ответственные за те или иные этапы работы стенда (это может быть один и тот же человек), должны предупредить сотрудников, что в их рабочем графике произойдут изменения. Возможно, придется сочетать их работу на основном рабочем месте с работой на стенде.

  1. Проведите обучение работников.

Экспонент с первых же дней работы должен владеть всем комплексом необходимых знаний и умений. Если же персоналу на выставке придется работать в команде, научите их приемам фасилитации. Объясните, как нужно выполнять групповую работу, какие имеются особенности работы с различными посетителями. Особо обращая внимание на умение вычленять из них представителей конкурирующих фирм, в особенности тех, которые ставят задачу промышленного (технологического) шпионажа.

  1. Составьте график работы персонала с учетом «пиковых» на грузок.

В часы пик на стенде должно работать столько работников, сколько их нужно для одновременного обслуживания всех посетителей.

  1. Подготовьте список посетителей вашего стенда.

Наиболее эффективна работа с клиентами, конкретно приглашенными на стенд. Поэтому время, затраченное на подготовку списка целевых посетителей, окупится впоследствии. Ищите новых людей для новых дел, устанавливайте новые контакты для продолжения сотрудничества. Заранее обзвоните основных клиентов и выясните, в какой день и в какое время они посетят ваш стенд.

  1. Пригласите своих партнеров.

Нужно, прежде всего, обзвонить своих партнеров и пригласить их посетить ваш стенд на выставке. Следом отправить им письменное приглашение. Разошлите приглашения и тем, кого бы вы хотели видеть своими партнерами. Приглашенные должны получить ваши материалы за 1–2 недели до выставки. Если приглашение придет слишком поздно, адресат может не успеть перепланировать свои дела и подготовиться к выставке. Не стоит отправлять приглашение и лишком рано. Он может отложить его в сторону, а потом забыть.

Вашим зарубежным партнерам необходимо послать наиболее полную информацию о вашем участии выставке за несколько месяцев до ее открытия, с тем чтобы они смогли подготовиться к ней и преодолеть все барьеры, которые возникают при участии зарубежных партнеров работе выставок на территории России. Для заключения экспортных контрактов не забудьте пригласить и новых гостей из-за рубежа, представляющих непосредственный интерес. Информируйте их письменно обо всех достижениях, которые вы собираетесь представить на этой выставке.

  1. Обеспечьте бронирование необходимого числа мест в гостинице.

Сделайте это заранее. Другой участник выставки сделает то же самое, и мест может не хватить для всех. При расселении персонала выставки проследите, чтобы места в гостинице была не самыми дорогими, а месторасположение удобным – близко к выставочному центру.

  1. Закажите пригласительные билеты и значки участников. Заполните соответствующие бланки организаторов вовремя. В противном случае вашим сотрудникам придется тратить на это драгоценное время в день открытия либо платить за вход на выставку.
  2. Разошлите пригласительные билеты.

Позаботьтесь, чтобы билеты не были отправлены слишком рано, иначе они потеряются, но и не слишком поздно, иначе у ваших деловых партнеров не будет времени для подготовки к посещению выставки.

Подумайте, может быть, стоит вложить в пакет с пригласительным билетом письмо или каталог, открытку для ответа вам, а может, приглашение на прием. Решите, что вы можете позволить и что может привлечь наиболее нужного вам посетителя.

  1. Спланируйте рекламную и информационную работу.

Проведите тщательный маркетинг, изучите работу конкурентов, графики проведения аналогичных выставок в других городах, странах. Постарайтесь связать свои планы с любыми проектами, которые есть у организаторов.

Ваши рекламные объявления в прессе должны сообщать о вашем участии выставке, дате ее открытия и месте проведения. Проверьте, указан ли номер вашего стенда, а также узнайте у организаторов, существует ли специальный символ выставки, который вы могли бы использовать.

Плакаты, расклеенные в выставочном зале, помогут привлечь посетителя на ваш стенд.

  1. Закажите заранее место для рекламы в прессе и время на соответствующих каналах радио и телевидения.

Хорошо подготовленный пресс-релиз в коммерческом и техническом издании может повысить интерес к вашей продукции до, во время и после выставки. Для оптимизации размещения рекламы в электронных СМИ (радио и телевидение) выгодно будет ознакомиться с результатами TV-метрии (телеизмерение аудитории), для того чтобы дать рекламу именно в то время и в том месте, когда наибольшее количество лиц из числа целевой аудитории будет смотреть или слушать передачу.

  1. Отправьте пресс-релизы (а при необходимости — пресс-киты) за рубеж.

Рекламу на разных языках с одобрительными отзывами о вас клиентов нужно разослать виде фотокопий по целевым адресам. Пошлите копию и зарубежным партнерам с просьбой опубликовать их в местных СМИ. Пользуясь своим влиянием, они, возможно, смогут опубликовать ее в прессе. Одновременно пошлите пресс-релизы и фотографии редакторам изданий.

  1. Подготовьте фотографии продукции для прессы.

Вам могут понадобиться фотографии для массовой рекламы, буклетов или литературы. Используйте наиболее удачные фотографии, подготовленные заранее. При необходимости пригласите фотографа. Его нужно проинструктировать, ознакомить с задачами использования каждого из вида фотографий. Копии нужно оставить и в пресс-офисе организаторов для журналистов. Конечно же у вас должны быть фотографии вашего стенда. Пользуйтесь услугами только профессиональных фотографов, будьте разборчивы, покупайте только те фотографии, которые вам подходят, и не заказывайте больше, чем требуется.

  1. Поместите рекламу в каталог выставки.

Каталоги работают не только до и во время выставки, но и после завершения ее работы. Каталогом можно пользоваться как справочником еще долго после окончания выставки. Укажите в нем название вашей фирмы, адрес, телефон, номер факса. Текст должен содержать информацию о выставляемой продукции, чтобы покупатели использовали каталог в качестве справочника, могли войти с вами в контакт.

  1. Подготовьте литературу для распространения на стенде.

Коммерческую литературу лучше разделить по категориям: качественный, недорогой раздаточный материал для раздачи случайным посетителям и более емкие материалы для раздачи посетителям, проявляющим действительный интерес и оставляющим свои фамилии и адреса. И той, и другой литературы должно быть достаточно.

Раздавайте как можно меньше проспектов. Отсылайте почтой как можно больше проспектов. Подписывайте отсылаемые или передаваемые проспекты. Специалисты-посетители охотно соглашаются с тем, что материалы им будут высланы, так как в этом случае им не приходится носить их.

  1. Закажите услуги переводчика.

Обеспечьте перевод информационных материалов. Постарайтесь все переводы проверить заранее. Конечно, для этого потребуется время, но если вы хотите выглядеть солидными экспортерами, сделайте это.

  1. Предусмотрите возможность печати срочных материалов во время работы выставки.

Совместно с дизайнером по печати и наборщиком составьте график работы. Ночные печатные работы в спешке и панике обойдутся вам гораздо дороже.

Постарайтесь доставить печатный материал хотя бы за месяц до открытия. Самые первые экземпляры нужно отправить главным клиентам, а обслуживающий персонал стенда должен хорошо знать содержание информации, которая в них содержится.

  1. Подготовьте первый пресс-релиз.

Он должен быть готов за 1,5 месяца до начала выставки и содержать общую информацию об участии вашей фирмы выставке, краткие сведения о новых видах продукции. Релиз должен быть выпущен большим тиражом.

  1. Подготовьте очередной пресс-релиз.

Это сообщение предназначено для коммерческих и технических изданий. В нем должно быть больше детальной информации о вашей продукции, а также фотографии, иллюстрации, отзывы о ваших экспонатах и моделях продукции.

  1. Проверьте правильность опубликованных в прессе материалов, а также их размещение в соответствующем месте и в нужное время.

Из всех редакций должны быть присланы копии ваших объявлений. Убедитесь в наличии самых последних расценок на рекламу, адресов, фамилий агентов, которые вам понадобятся на стенде в день открытия.

  1. Подготовьте основной пресс-релиз.

Это сообщение должно содержать основной материал вашего фирменного издания и может включать информацию о росте вашей компании, об изменениях, происшедших в последнее время, о его руководителях и другие дополнительные сведения.

  1. Организуйте работу пресс-центра.

Организаторы отвечают за рекламу выставки в целом, рекламировать отдельных экспонентов или их продукцию они вовсе не обязаны. Поэтому подумайте о создании своего собственного пресс-центра прямо на стенде или в отдельной комнате, расположенной рядом.

Постарайтесь, чтобы встречи ваших журналистов не совпадали по времени с приемами ваших конкурентов. Назначайте прием на такое время, чтобы журналист успевал подготовить материал в набор.

  1. Разошлите приглашения на приемы.

За неделю до открытия обзвоните своих гостей, которые не успели ответить на ваше приглашение, и напомните им о приеме. Особо ценным партнерам пошлите приглашение с курьером. Выставка – действующий полигон для проведения переговоров, где вы можете продемонстрировать свою продукцию, рассказать о новых технологиях. Поэтому нужно заранее ознакомить потенциальных клиентов с наиболее примечательными аспектами своей деятельности. Сделайте так, чтобы, получая приглашение посетить выставку, будущие клиенты поняли, что получили приглашение именно от вас, узнали своих партнеров, тогда они придут на выставку и найдут именно ваш стенд.

Определите, кто произнесет приветственную речь и ответит на вопросы прессы. Подготовьте дополнительный информационный материал. Убедитесь, что в буфете знают, когда начать и когда закончить обслуживание гостей.

  1. Пригласите фотографа и оператора с камерой.

Несмотря на то, что вы приглашаете прессу, целесообразно иметь и свои собственные снимки и видеозаписи почетных гостей вашего стенда или званого приема, чтобы потом использовать их в публикациях, в том числе и в фирменных журналах.

  1. Приготовьте итоговое сообщение для прессы.

Фотографии и отзывы ваших посетителей можно поместить через ваши контакты в коммерческих и фирменных изданиях. Комментарии по итогам выставки должны содержать данные о заказах, которые вы получили, об объеме заключенных вами сделок.

  1. Проверьте стенд перед открытием.

Если работа была хорошо спланирована, последняя проверка покажет, что все сделано как надо. Какие-либо изменения вносить уже поздно.

  1. Организуйте прием для посетителей.

Организуйте прием для посетителей в день открытия или, если необходимо, в период его работы и в день закрытия выставки. На стенде происходит первый контакт с потенциальным клиентом, поэтому организаторам нужно приложить максимум усилий, чтобы произвести на него положительное впечатление. Вероятность того, что при первом же контакте удастся совершить сделку, невелика. Нужно постараться собрать как можно больше данных о потенциальных клиентах: что собой представляет клиент, что у клиентов общего с вашей работой, а что отличается. Привлеките опытных социологов для того, чтобы составить ряд вопросов, которые помогут выделить из числа посетителей потенциального партнера. Полученные путем опросов данные помогут вам узнать, насколько потенциальный клиент перспективен. Вот пример одного из вопроса-комментария: «Мы сейчас выпускаем подробные каталоги, ориентированные на различные категории продукции нашей компании. Там будут указаны технические характеристики, результаты испытаний, если вас это интересует, можете заполнить заявку, и мы вышлем вам интересующие материалы».

Выслав своевременно обещанную информацию, вы продемонстрируете себя как надежного партнера, что, несомненно, сыграет роль в принятии положительного решения о сотрудничестве. В бизнесе выполнение взятых на себя обязательств ценится больше всего.

  1. Проверяйте стенд ежедневно, при необходимости добавляйте новый материал.

Следите за наличием всех материалов, включая литературу, а также затем, чтобы действующие модели, слайд-проектор, видеомагнитофон работали все время.

  1. Настойчиво продвигайтесь к цели.

Ежедневно вы должны выполнять намеченные планы. Каждый день может принести какие-то неожиданности. Может потребоваться дополнительный персонал.

В конце каждого дня проводите короткие совещания. Как работали? Сколько новых имен и адресов получили? Сколько продукции продано или заказано?

  1. После завершения содержательной части работы организуйте демонтаж стенда и отправку выставочных экспонатов.

Когда выставка заканчивается, всем хочется быстрее уехать. Не торопитесь. Нужно сделать еще многое: убрать экспонаты и организовать их транспортировку. Возможно, они понадобятся для дальнейшей работы, поэтому позаботьтесь, чтобы все было разобрано и тщательно упаковано.

  1. Подведите итоги.

Возвратившись на основное место работы, составьте подробный отчет. Стоило ли дело затраченных усилий? Проверьте счета. И не забудьте оформить заявку на участие в следующей выставке!

Итак, завершена работа выставки. На руках у организаторов выставки множество заполненных анкет и огромное количество новых визиток. Разобрать их нужно сразу же, сделать анализ первоочередных дел, взаимных обещаний и приступить к их выполнению. О достигнутых на выставке договоренностях участники могут позабыть, если к ним своевременно не обратиться и не напомнить им о них. Желательно организовать выход кому-либо из организаторов выставки к наиболее перспективным партнерам. Нужно сделать рассылку писем с упоминанием о достигнутых соглашениях даже в том случае, если партнер именно в данный момент не испытывает в ней потребности. В этих письмах также поместить информацию о разных новинках и услугах.

В заключение точно подмечают не только креативную сущность выставочных мероприятий, но и их конечную цель: «Придумывайте, экспериментируйте, главное – не забывайте уделять внимание вашим контактам, и тогда они перерастут в контракты! Тогда выставка для вашей компании станет не просто профессиональной тусовкой или выматывающим имиджевым спектаклем. Она превратится в Клондайк!»[7]

 

2.2. Информационно-аналитическая деятельность как средство управления выставочными маркетинговыми коммуникациями

Иногда руководство компании пытается через отдел по организации связей с общественностью только навязать свою линию служащим, не проявляя интереса к их позиции. Подобная односторонняя коммуникация неэффективна и вряд ли способствует установлению взаимного доверия, характерного для высокоразвитой корпоративной культуры. Другой важнейшей задачей организации внутрифирменных связей является установление обратной связи – передача информации снизу вверх, т.е. о мыслях, настроениях, степени удовлетворенности работников, их мнениях и предложения по поводу тех или иных решений руководства.

Для преодоления информационных барьеров и налаживания связей со служащими, работники соответствующих отделов, выполняющих информационно-коммуникационную работу, осуществляют:

  • подготовку и публикацию докладов, бюллетеней, буклетов, памяток, рекомендаций, заповедей, так называемых news letters и других информационных материалов;
  • издание внутренних средств массовой информации (СМИ), подготовка слайдов и видеофильмов, фоторепортажей;
  • проведение выставок, собраний, совещаний, конференций и т.д.

Наиболее важную роль в процессе информирования играют внутрифирменные масс-медиа[8]. Их главная цель – совершенствование связей между руководством и читателями. Этот процесс двусторонний и его успех связан с интересностью и полезностью информации для обеих групп. Каждый работник должен лучше осознавать свое место в организации. Поэтому СМИ следует делать акцент на важности работы каждого сотрудника. Это будет способствовать повышению духа лояльности, развивать кооперацию и координацию, повышать эффективность производства, уменьшать расходы и показывать важность связей с общественностью.

Нужно делать акцент на достижениях конкретных людей, что важно и как стимул к новым успехам, и как положительное влияние на внешнюю среду. Необходимо постоянное разъяснение социальных вопросов о льготах, отдыхе, налогах, компенсациях и т.д. Это направление связано со здоровьем и безопасностью людей.

Нельзя адресовать один и тот же текст подготовленного обращения всем членам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специального обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих. Читать их, кроме внутреннего персонала фирмы, могут поставщики, дистрибьюторы, инвесторы, конкуренты. Это, в свою очередь, обусловливает тип материала или СМИ, специфику содержания, периодичность, формы распространения.

Каталоги выставки. Для информационного обслуживания экспонентов и посетителей составляются каталоги выставки на предстоящий год. Сегодня выставочное дело в некоторых отраслях стало привлекать большое количество организаций-экспонентов. Находя в каталогах соответствующую требованиям будущего экспонента выставку, обычно за полгода, а то и за год до официального начала работы выставки, они заявляют о своем желании участвовать в ее работе. Правила Союза международных выставок дают некоторые рекомендацию по использованию каталогов: «Организатор должен обеспечить участников всеми видами услуг, которые могут им потребоваться, в том числе информационными услугами для экспонентов и иностранных посетителей. Заявочная документация, рекламные материалы и каталог должны быть опубликованы не только на языке страны, но и на иностранном языке (французский, английский, немецкий)»[9]. По мнению генерального директора компании «Защита ЭКСПО» И. Филоненко, каталог выставки становится средством самовыражения организатора, не выполняя никаких информационных задач. В результате конкурса стало возможным выделить ряд обязательных требований к выставочному каталогу. Каталог – это не просто справочное издание, а прежде всего важный документ, отражающий реальное состояние рынка. Многие предприятия предпочитают работать именно с выставочными каталогами, так как обычно в выставках участвуют компании, которые, во-первых, находятся на плаву, а во-вторых, хотят расширять сферы своего бизнеса и готовы к сотрудничеству. Необходимо очень тщательно подходить к формированию содержательной части каталога выставки. Нужная и полная информация о предстоящей выставке — это именно то, что экспоненты и посетители ждут от каталога.

Можно выделить три подхода организаторов к составлению каталогов:

1) в каталог включаются абсолютно все участники выставки без дополнительной платы;

2) наиболее распространенный подход – участник платит обязательный регистрационный взнос, который предполагает ряд услуг, в том числе и размещение информации в каталоге;

3) информация в каталог заносится за дополнительную плату. Специалисты выставочного бизнеса считают этот подход неверным, так как в результате каталог не репрезентирует целиком выставку. Да и едва ли можно назвать это издание каталогом выставки.

Очень часто в каталоге выставки публикуется дополнительная информация, которая также важна для участников и посетителей, например, размещение в каталоге схемы выставочных павильонов с указанием номеров стендов. Кроме того, в каталоге публикуется обращение организаторов и официальных лиц к участникам выставки, что также является вспомогательной информацией для анализа выставки и определения ее статуса.

Иногда в каталоге присутствуют аналитические статьи, которые предваряют каталог или какой-либо раздел. Компании практикуют размещение в каталоге некоммерческой справочной информации. В частности, в каталоге выставки «Агропромышленный комплекс России» были опубликованы координаты всех научных учреждений Россельхозакадемии и ряд других эксклюзивных материалов. Размещение такой информации продлевает жизнь каталогу, повышает статус выставки и помогает участнику лучше ориентироваться на отраслевом рынке выставочных услуг.

Каталог должен быть строго структурирован. Это не только облегчает поиск той или иной фирмы, но и дает представление о составе участников: какие товарные группы лидируют на данном рынке, какова география выставки, какие регионы наиболее активны и т.д. Таким образом, основу выставочного каталога составляют: алфавитный список участников, список с номерами стендов, список по признаку географической принадлежности и тематический рубрикатор.

Нередко приходится наблюдать ситуацию, когда выставка в разгаре, а у экспонентов на информационной стойке отсутствует каталог выставки. Организаторы объясняют это тем, что каталоги «только что закончились». Такая ситуация свидетельствует о слабой подготовленности к работе выставки. Однозначных рекомендаций по поводу тиража нет. Количество каталогов зависит от количества участников и предполагаемых посетителей. Но совершенно очевидно требование: каталог должен присутствовать на выставке в течение всех дней ее работы и любой посетитель должен иметь возможность его получить.

Еще одно немаловажное требование к уровню полиграфически го исполнения каталога. Безусловно, развитие полиграфической индустрии значительно повлияло на повышение полиграфического качества каталогов. Это становится очевидным при сравнении каталогов, например, 2000 и 2005 годов. Тем не менее, до сих пор можно увидеть каталоги, напечатанные «подслеповатым» шрифтом на некачественной бумаге. Хорошее издание приятно держать в руках, им чаще пользуются, а значит, его востребованность экспонентами и посетителями возрастает.

Как уже говорилось выше, нередко организаторы принимают каталог за средство своего самовыражения. К тому же многие организаторы выставок необоснованно приписывают себя к специалистам по дизайну, не имея ни соответствующего диплома, ни специальных знаний, ни навыков. Дизайн должен соответствовать тематике выставки, поэтому к разработке и реализации концепции дизайна нужно привлекать опытных специалистов.

Итак, резюмируя отмеченные утверждения, можно сделать следующие выводы:

  • каталог – неотъемлемая часть выставки. Если выставка имеет статус международной, ее каталог должен быть двуязычным;
  • каталог – полноценный выставочный инструмент, несущий информационную нагрузку;
  • дизайн каталога должен соответствовать тематике выставки;
  • каталогами должны быть обеспечены выставочные мероприятия во весь период работы выставки;
  • каталог должен отражать все то, что от него ждут экспоненты и посетители.

Возможно, существуют другие точки зрения по поводу того, каким должен быть выставочный каталог.

Участвовать ли в работе выставки? Приняв приглашение об участии выставке, любой организации следует провести предварительный анализ с целью определения необходимости участия в ней. Решение вопроса о необходимости выставляться должно приниматься еще до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если же принято решение об участии в работе выставки, то нужно будет определить форму экспозиционирования.

Если заранее становится известным, что от организации выставки положительного результата ожидать не стоит, то не следует для галочки проводить выставку. Если вся предполагаемая экспозиция состоит лишь из текста и небольшого количества фотографий, то также едва ли стоит из такого скудного материала делать выставку. Исключение могут составить лишь локальные выставки исторического содержания. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.

Организации участвуют выставке, преследуя одну или несколько целей:

  • поддержка имиджа;
  • продвижение продаж;
  • исследование рынка.

При этом фирма, являющаяся потенциальным участником, должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают  аргументы в пользу альтернатив — таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время работы выставки, и что важно — после закрытия выставки.

Если какая-либо организация приняла принципиальное решение об участии в выставках, то она должна из большого перечня проводимых выставок выбрать ту, участвуя в которой она достигнет наибольшего эффекта.

В работе многопрофильных выставок участвуют фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить – экспонироваться ли компании для решения конкретной задачи на международной выставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле? При этом необходимо учесть и то обстоятельство, что вовсе не все и не всегда нужно выставлять на суд коллег-профессионалов. При проведении открытых торговых демонстраций экспоненты увидят не только доброжелательные перспективные потребители, но также и конкуренты. Кроме того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для очень узкого круга потребителей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

Взаимозависимость выставочных показателей. Выделяют следующие закономерности, раскрывающие зависимость между количеством выставок, торговых показов и рядом других показателей:

«1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

  1. Чем больше ассортимент продуктов компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.
  2. Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, ее продажи высоки, концентрация ее потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее»[10].

Информационно-аналитическая работа выставочника. Практически любая выставка, так или иначе, находит отражение в средствах массовой информации. Речь в данном случае идет не о публикации, озвучивании или показе рекламы, предваряющей это событие, но о появлении, прежде всего, информационных материалов и теле-радиосюжетов, рассказывающих о нем. Взаимодействие со СМИ в преддверии и в ходе работы выставки является одним из приоритетных направлений в PR-работе и потому заслуживает отдельного рассмотрения.

На практике информационно-аналитическая работа специалиста по выставочной деятельности экспонента включает:

  • зондирование целевой аудитории, включающее в себя всевозможные анкетирования, опросы, телемаркетинг, фокус-группы, маркетинговые исследования и т. д.;
  • работа с базами данных, их актуализация, категорирование, максимальная персонификация;
  • сегментация целевой аудитории в соответствии с имеющейся базой данных, первичная презентация выставки, рассылка приглашений, рекламная кампания, пресс-конференции;
  • обеспечение стендистов необходимой информацией и материалами;
  • учет посетителей во время работы выставки, их анкетирование, организация прямых контактов (информационного обмена);
  • поствыставочная работа: телефонные разговоры, e-mail pacсылка, аналитические отчеты, мониторинг рынка.

Как известно, СМИ подразделяются на печатные (газеты, журналы, бюллетени, каталоги) и аудиовизуальные (радио, телевидение). В последние годы активно заявляют о себе электронные средства коммуникации (в частности, Интернет), которые также полностью вбирают в себя функции средств массовой информации. Печатные СМИ по тематике можно разделить на общественно-политические и специализированные. К общественно-политическим относятся источники информации, рассчитанные на массовую аудиторию, – людей различных социальных групп, возрастов, профессий, В свою очередь, специализированные СМИ формируют свое содержание с учетом требований определенных общественных групп и поэтому не могут претендовать на равный тираж с общественно политическими. Вместе с тем применительно к выставочной деятельности их нельзя не принимать во внимание.

В каждом конкретном случае фирма сама выбирает, с какими СМИ необходимо наладить сотрудничество с целью информирования аудитории о своем участии выставке. Очевидно, что тип издания, содержательные особенности того или иного радио- и телеканала накладывают отпечаток на специфику подачи соответствующей информации. В общественно-политических СМИ она не может быть узконаправленной, изобилующей специфичными терминами, понятными ограниченному кругу специалистов. Этот фактор нельзя игнорировать руководителям фирмы, даже если информационный материал появляется на коммерческой основе.

Информационная политика фирмы на выставках. Содержательные приоритеты организация определяет в зависимости от поставленных целей. Следование субъективным представлениям о том, что интересно аудитории, или же слепое подчинение моде может не только не помочь организации, но и даже навредить. Такие публикации или аудиовизуальные сюжеты могут не заинтересовать целевую аудиторию. Приоритеты целевой аудитории следует систематически изучать в мониторинговом режиме. И это позволит выбрать оптимальное сочетание содержания и формы информационного материала, оказывающего желательное воздействие на аудиторию СМИ. Так, вполне воспринимаемым может быть материал в специализированных СМИ с большим количеством цифр, сюжеты с производственными, технологическими проблемами и т. д.

Журналисты в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» имеют право на беспрепятственное получение запрашиваемой информации (если она не представляет секретов государственной важности) и использование ее в своей профессиональной деятельности. Из этого следует, что в преддверии и в ходе проведения выставки фирма не может игнорировать потребности в информации и своих сотрудников, и журналистов. Это играет не меньшую роль, нежели достоверность самих фактов, поступающих из этой же фирмы в СМИ.

В вопросах работы с журналистами информационная политика фирмы, формируемая применительно к ее участию выставке, может быть и пассивной. Однако более эффективным является «работа на опережение» — предоставление фактов и мнений, инициируемых самой фирмой. И в том, и в другом случае необходимо помнить о ценностных критериях предоставляемой информации. Очень важно учесть социальную значимость фактов, появляющихся в СМИ, критерием которой служат соответствие обсуждаемых вопросов интересам аудитории. «Коренная особенность… информации заключается в том, что ее социальная, человеческая сущность предстает подчеркнуто ярко, выпукло, зачастую доводится до обострения идейных и политических противоречий. Это относится ко всем тематическим направлениям публикаций». Особенно это касается информационной политики выставочной деятельности. Даже если тот или иной материал носит заказной (оплаченный) характер, нельзя пренебрегать тем, что аудиторию волнуют не неодушевленные предметы, представленные на выставке, а чувства, помыслы, настроения людей, которые их создали и стремятся создать им паблисити[11].

К «человеческой сущности» относятся темы, связанные с нашей повседневной жизнью, вопросами благополучия, здоровья, безопасности. Перефразируя слова Д. Карнеги, ничего не вызывает в человеке большего интереса, чем разговор о нем самом. Отсюда следует, что на первый план при подготовке PR-службой материала об участии фирмы в выставке должны выйти сами люди – с их достоинствами, сомнениями и другими «живыми» составляющими их характера. Такой подход сам по себе чрезвычайно труден. Гораздо проще описывать те успехи, с которыми фирма подошла к своему участию в выставке. Но такой подход статичен и поэтому не интересен аудитории.

 

Учет описываемых фактов при подготовке информации для СМИ. Базовыми статистическими показателями являются: площади, число участников, число посетителей. По европейским, в частности,  немецким, стандартам выставки делятся на три категории: А – статистика прошла независимый аудит; В – статистика есть, но она не прошла аудит; С – нет никакой статистики. При таком подходе российские выставки попадают в категории В и С. Исключение составляет Выставочный холдинг MVK, который пошел по пути аудита статистики площадей, экспонентов и посетителей по стандартам FKM (Германия) – Общества добровольного контроля статистических данных выставок/ярмарок. В 2004 г. FKM уполномочила проводить аудиторские проверки консалтинговую компанию Ernst&Young. В целом же социальная ценность материалов, появляющихся в СМИ, определяется целым рядом дополнительных приемов:

  1. Актуальность описываемого факта.

Мы не в состоянии держать в памяти все события и явления, помнятся преимущественно совсем недавно полученные сведения. Именно поэтому в газетах одними из самых читаемых становятся сообщения под рубриками «вчера», «сегодня», «завтра».

  1. Необычность факта.

Недостаточно подготовить сам текст, он должен привлекать внимание аудитории. Участие фирмы выставке лучше напрямую связать с потребностями социума. Вместе с тем люди проявляют больший интерес к происходящему, если оно выходит за рамки их повседневной реальности.

  1. Своевременность представленного в СМИ факта.

Уместно ли говорить, делать выводы о происходящем именно сейчас или, быть может, лучше подождать с оценками и вынести на публику свое мнение после того, как станет возможным сообщить дополнительные сведения о происходящем? Этот вопрос неизбежен, если фирма стремится выглядеть в глазах общественности организацией, заслуживающей доверия.

  1. Близость факта к повседневной жизни человека.

В этом случае результаты деятельности фирмы, представленные на выставке, должны быть хотя бы в какой-то степени сопоставимы с повседневными представлениями аудитории. Главная проблема материалов об участии фирмы выставке как раз и заключается в том, что она ста вит на первый план свой интерес, а не интерес аудитории.

  1. Персонификация описываемого факта.

Текст выигрывает, если в нем упоминаются люди, ставшие уже известными в данной аудитории. Текст становится более воспринимаемым, если кому-то из них по ходу изложения материала предоставляется слово, звучит прямая речь. В этом случае востребованной оказывается внутренняя потребность среднего человека постоянно сличать свою жизнь с жизнью окружающих его популярных людей.

При подготовке информации все изложенные выше требования к ее содержанию едва ли одновременно окажутся востребованными, поскольку любой факт – не механическая совокупность каких-либо установок. Однако при полном игнорировании этих требований, обеспечивающих «эмоциональный фон» информации, материал окажется пресным, трудно усвояемым. Пока же при взаимодействии со СМИ фирмы чаше всего стремятся к удовлетворению собственных интересов и мало заботятся о потребностях аудитории.

В ходе взаимодействия со СМИ в рамках выставочной деятельности фирма может проводить пресс-конференции, на которых распространять пресс-релизы.

Пресс-релиз – это письменная форма информирования СМИ о деятельности фирмы. Он не всегда предназначен для появления в печати или озвучивания в эфире, иногда его задача – информировать редакции о происходящем в надежде, что изложенные факты будут использованы при подготовке собственных журналистских материалов. Содержание пресс-релиза должно быть предельно четким, без какой-либо малопонятной или специализированной (профессиональной) лексики. Иначе такой текст либо не опубликуют, либо подвергнут серьезной редакционной правке, что может исказить его смысл. Кроме того, содержание пресс-релиза не может охватывать множество тем, необходимо сосредоточиться на одной – для концентрации журналистского внимания. «…Вы не можете посвятить каждому качеству, которое стоит особого упоминания, специальный пресс-релиз, – добавляет Д. Доти. – Но вам придется постоянно учитывать, что именно требуется вашему потребителю, вашему покупателю, вашему клиенту. И именно его потребности должны быть в первую очередь подчеркнуты в вашем сообщении». Из этого следует, что фирме необходимо знать содержательные особенности того СМИ, куда она направляет пресс-релиз. В связи с этим нелепо выглядит «универсальный» пресс-релиз, рассчитанный на все редакции.

Необходимо, чтобы пресс-релиз содержал заголовок (с целью оперативного понимания журналистом написанного) и последовательно отвечал на ряд вопросов: что, кто, где, как и почему. Первые три вопроса являются приоритетными ввиду того, что указывают на суть описываемого события или явления, в то время как последующие вопросы обосновывают суть происходящего. Кроме того, первый абзац текста (лид-абзац) является наиболее важным, потому что именно он определяет содержание информации в целом, ее эмоциональный настрой. Остальные абзацы лишь уточняют основную мысль, работая по отношению к первому параграфу по принципу расширяющейся книзу пирамиды. В связи с этим каждый последующий факт дополняет предыдущие, выстраивающиеся в единую цепочку.

При оформлении пресс-релиза необходимо соблюдать ряд требований. Лучше всего, если он займет одну, максимум две машинописные страницы (желательно, чтобы первая страница оказалась на фирменном бланке), а листы будут иметь широкие поля и пробелы между строчками – опять же с целью облегченного восприятия и правки текста. Обязательным условием является указание авторства на случай, если в редакции возникнут уточняющие вопросы. Выполнение этих требований способствует заинтересованному отношению журналистов к содержанию изложенной в пресс-релизе информации.

Пресс-конференция представляет собой встречу представителей фирмы с журналистами, в ходе которой журналисты получают информацию по вопросу, обозначенному в повестке дня. Факты, выносимые на пресс-конференцию в ходе проведения выставки, скорее всего, будут отнесены к результатам производственной или коммерческой деятельности фирмы.

Пресс-конференция, проводимая по значимым вопросам выставочной деятельности, не должна выглядеть обыденной, лишенной новизны, актуальности. Если выносимая на пресс-конференцию информация не имеет общественно значимого характера, то специально собирать журналистов не стоит, лучше распространить пресс- релиз.

В ходе подготовки к пресс-конференции необходима разработка ее сценария. Следует также определить ведущего или модератора этого мероприятия. Как показывает практика, число выступающих на пресс-конференции не должно быть более трех, поскольку высказаться надо каждому. В преддверии проведения пресс-конференции ее устроителям уместно прогнозировать возможные вопросы журналистов для того, чтобы выступающие могли лучше подготовиться к ответам. Кроме того, своевременно решаются организационные вопросы, связанные с подготовкой помещения.

Пресс-конференция в любом случае продолжается не более часа, с учетом того, что день журналистов чаще всего расписан заранее. Ее организаторы не всегда соизмеряют важность данного мероприятия с проблемами города или региона, им кажется, что журналисты непременно проявят интерес к заявленной теме. На итоговое обсуждение выносятся детали, не имеющие прямого отношения к заявленному разговору. Такой подход снижает впечатление от происходящего. Излишняя продолжительность пресс-конференции может повлиять на тональность будущих журналистских материалов. Нет смысла злоупотреблять терпением работников СМИ, будем помнить, что в данном случае фирма зависит от них, а не наоборот.

В ходе проведения или по окончании пресс-конференции присутствующие могут получить пресс-релизы. Однако, в отличие от рассылаемых пресс-релизов, данные тексты специфичны: они не должны повторять все то, что было озвучено в ходе самой пресс-конференции. Зато более целесообразным в этом случае является использование статистического материала (который, возможно, был озвучен в ходе общения с журналистами, но его восприятие на слух затруднено), уместно привести и ключевое высказывание руководителя фирмы (для последующего перенесения этой фразы в СМИ).

Во многих организациях приходится слышать жалобы на то, что пришедшие на пресс-конференцию журналисты, при подготовке соответствующих информационных материалов, «все искажают».

Причину этого, думается, стоит искать не столько в низком профессиональном уровне самих журналистов, сколько в недостаточном осознании специфики их труда устроителями пресс-конференций.

Для успешного проведения пресс-конференции фирме следует учитывать, что:

  1. импровизация по ходу проведения этого мероприятия мало эффективна, а, скорее всего, неуместна и вовсе. Импровизация равнозначна тому, как если бы актеры на сцене играли по своему усмотрению, а не в соответствии с авторским текстом;
  2. на вопросы журналистов следует отвести большую часть времени пресс-конференции. Журналистам не всегда интересно слушать рассуждения организаторов, составленные виде отчетных докладов;
  3. ведущим мероприятия совсем необязательно должен быть топ- менеджер (генеральный директор или президент фирмы). Наши «первые лица», по-видимому, считают, что едва ли не каждый из них – Цицерон. Это далеко от истины. Может быть, самому руководителю фирмы есть смысл выдвинуть на первое место во время пресс-конференции кого-либо из своих замов. А привлекать для текущих пояснений можно любого специалиста фирмы, даже слегка косноязычного, поскольку его монолог не является основным выступлением.

Следует подчеркнуть: пресс-конференция не предполагает каких-либо излишеств и панибратства. Она ставит целью формирование благоприятных деловых отношений между фирмой и журналистами. От этого в конечном итоге зависит количество и качество медиа-сообщений[12].

Одним словом, все мероприятия, проводимые в соответствии с информационной политикой фирмы в преддверии и в ходе выставочной деятельности, требуют тщательной подготовки. От отдела по связям с общественностью или пресс-службы во многом зависит своевременность взаимодействия с журналистами, эффективность информирования аудитории о результатах функционирования и развития фирмы.

Обобщая, можно сказать, что функционирование любой организации включает в себя несколько направлений коммуникационной политики, охватывая управленческую, рекламную и информационную сферы. Уместно привести еще одно квалифицированное мнение. Задаваясь вопросом, как измерить эффективность участия фирмы в выставке, исполнительный директор выставочного общества «Уральская ярмарка» В. Волчанский резюмирует: «Мы убедились: даже на самой представительной и оживленной выставке будут неудачники. Да и как им не быть, если так разнится поведение участников выставки? Одни вывешивают у входа на выставку яркий рекламный плакат с приглашением посетить их, раздают на пресс-конференции местным журналистам собственные пресс-релизы, проводят презентации своих изделий», заказывают организаторам стенд индивидуальной конструкции. Другие скучают у своего безликого стенда, содержание и оформление которого не позволяют ни с первого, ни со второго захода определить, что же именно предлагается вашему вниманию».

Деятельность организации в сфере связей с общественностью не ограничивается только временем проведения выставок. Однако выставка во многом является лакмусовой бумажкой готовности фирмы к успешной работе. Именно в это время в концентрированном виде реализуется репутация фирмы, усиливается межличностное взаимодействие с аудиторией. Именно поэтому использование системы связей с общественностью, как совокупности инструментов формирования позитивной экономической среды фирмы, оказывается особо необходимым.

 

2.3. Коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности

В учебном пособии под редакцией В.М. Шепеля дается следующее определение коммуникационного менеджмента (КМ): «Коммуникационный менеджмент — целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, планетарного сообщества… Коммуникационный менеджмент базируется на фундаментальных законах и принципах общего менеджмента, выстраивает свою деятельность в ключе каждого отраслевого менеджмента, имеет собственное содержание и собственный функционал как специальный менеджмент… КМ встроен в управление и техническими, и экономическими, и социальными системами. Разновидностью КМ социального управления является социальный коммуникационный менеджмент (СКМ)»[13].

Вполне логично коммуникационный менеджмент представить как управление функционированием коммуникационных систем или коммуникационными процессами. Кроме того, коммуникационный менеджмент должен рассматривать вопросы управления с помощью коммуникаций и коммуникационных механизмов. При таком более узком рассмотрении коммуникационного менеджмента следует определить место коммуникационного менеджмента в общей системе управления, а также среди других средств, включенных в систему управления, или, иначе говоря, коммуникационный менеджмент нельзя рассматривать только как управление коммуникационными процессами. Тем более нельзя управление коммуникационными процессами рассматривать буквально, как систему видимых регулирующих действий, осуществляемых легитимными органами управления. Проблемы социальной коммуникации, коммуникационного менеджмента следует рассматривать на основе глубокого анализа закономерностей и принципов социального управления. Именно поэтому подробнее остановимся на этой проблеме, «лежащей на поверхности», но все же слабо разработанной.

Поскольку в качестве субъектов управленческих отношений выступают люди и общности, законы и закономерности управленческих отношений представляют собой выражение связей между характером взаимодействия людей, включенных в совместную управленческую деятельность. Закономерности функционирования и развития управленческих отношений проявляют себя в виде устойчивой взаимосвязи общих и частных интересов участников управленческой деятельности. Носителем этих обусловленных многообразием состояния и положения участников управленческого процесса интересов являются субъекты управления. Взаимодействие особых интересов субъектов управленческой деятельности формирует закономерности функционирования и развития управленческих отношений. К таким закономерностям относятся: взаимное воздействие особых интересов субъектов управления; единство и независимость этих интересов; социальная направленность ответственности субъекта (ов) управления. Главные связи, лежащие в основе проявления закономерностей социального управления, формируются исходя из характера воздействия субъекта на объект управления.

Закономерности социального управления условно можно разделить на две группы: 1) закономерности функционирования и развития субъекта управления; 2) существенные связи между объектом и субъектом управления. Определение системы закономерностей функционирования и развития социальных объектов, формирование оптимальных управленческих отношений является предметом теории социального управления. Закономерности первого типа формируют характер взаимодействия субъекта и объекта управления, систему взаимосвязей между ними, а также их способность в решении задач для достижения поставленных целей.

Отклонение интересов хотя бы одного из субъектов управленческой деятельности от общих интересов приводит к открытому или латентному противоречию или даже к возможным негативным последствиям. Некоторые возникшие противоречия при определенных условиях способны снизить эффективность управления или даже разрушить целостный механизм социального управления. Разрешение таких противоречий в системе социального управления осуществляется на основе реализации закономерностей единства и одновременной независимости особых интересов субъектов управленческих отношений. Оно служит источником развития механизмов социального управления.

Субъекты управления связаны общей деятельностью и совместными действиями, осуществляемыми на основе единых целей. Это единство проявляется также и в закономерностях совместной деятельности, социальных процессов, в рамках которых они функционируют как субъекты, так и объекты управленческих отношений. В то же время реализация собственного интереса каждого из субъектов управления зависит от достижения общей цели.

Использование закономерностей функционирования и развития управленческих отношений в системе социального управления должно быть в рамках как общих интересов (включая интересы всего общества), так и в рамках интересов отдельной личности, вовлеченной в этот процесс. Таким образом, закономерности функционирования и развития управленческих отношений составляют объективную основу создания механизма социального менеджмента, необходимого для данной модели социального управления. По своему содержанию эти закономерности представляют собой устойчивый, повторяющийся в аналогичных условиях алгоритм взаимодействия субъектов управления в соответствии с общими для всех субъектов управления целями.

Важнейшим звеном механизма социального управления являются принципы. Принцип (от лат. principium — начало, основа) — исходное положение какой-либо теории, учения или науки. Принципы вытекают из закономерностей социального управления. Они синтезируют в себе социальные законы, закономерности и конкретные подходы к их реализации, направляют формирование необходимых качеств управленцев. Принципы социального управления — основополагающие требования, которыми руководствуются элементы управляемой социальной системы, в особенности — субъекты социального управления. Они разрабатываются в соответствии с теорией и технологией социального управления.

Принципы социального управления в функционировании выставочно-ярмарочного комплекса те же самые, что и в других конкретных сообществах. Поэтому, не акцентируя внимания на функционировании выставочного или ярмарочного сообщества, рассмотрим их в общем виде. Принципы социального управления в обществе обусловлены закономерностями, проявляющимися на соответствующем уровне. В принципах социального управления на уровне всего общества выражены необходимые наиболее общие требования к деятельности органов государственного управления и самоуправления. Эти основания служат основой для выработки форм и методов воздействия управленческих органов на социальные процессы, связи и отношения.

Принципы социального управления на уровне социальных систем более низкого порядка, чем общество, например, социальные подсистемы в виде сообществ, социальные организации, включающие в том числе организации, занимающиеся выставочно-ярмарочной деятельностью, – это исходные общие правила, нормы деятельности по упорядочению системы социальных отношений, управлению социальными процессами. Они служат основой для интеграции отдельных видов управленческой деятельности на различных уровнях системы управления, взаимной согласованности элементов управления и координации усилий для достижения общих целей. На их основе организуется управленческий процесс. В практике социального управления принципы используются в тесной взаимосвязи и неразрывном единстве.

Различные авторы строят свою собственную классификацию принципов социального управления. Я же буду руководствоваться наиболее общей классификацией, приемлемой для всех типов и видов социальных систем и социального управления. Это принципы научной обоснованности, демократизма и централизма, общественной целесообразности, объективности, комплексности, системности, социальной ориентации управления, эффективности, саморегулирования, состязательности, конкуренции, стимулирования и др. Для успешной практики социального управления важную роль играют и такие организационные принципы, как принципы основного звена, разделения труда, иерархичности и обратной связи, проблемной ориентации, целевой направленности, адресности, гласности и др.

В основе принципа научной обоснованности лежит требование совершения любых управленческих действий на основе научных методов и подходов. Воздействие на объект управления в целом или его компоненты должно осуществляться с учетом объективных закономерностей.

Принцип демократизма социального управления — характеристика функционирования системы управления в масштабах общества в целом или его отдельных звеньев. На уровне общества этот принцип направлен на обеспечение интересов народа, широких масс населения и реализуется при непосредственном участии граждан. Принцип демократизма неотделим от принципа централизма. Централизм, применяемый в управленческом процессе, предполагает включение в процесс управления, т.е. привлечение в управленческую систему и процедуру выработку и принятия управленческих решений достаточно широкого круга объективно требуемых для обеспечения принципа демократизма лиц. Решения, принимаемые на демократической основе, также являются средством обеспечения демократизма при применении централизованных форм управления. Иначе говоря, демократизм реализуется и как специфический подход к содержанию и способам реализации управленческих решений. Оптимальное сочетание принципов демократизма и централизма – достаточно сложная, но вполне реализуемая задача социального управления.

Как отмечалось, сущность социального управления сводится к тому, чтобы достичь соответствия действий субъекта требованиям объекта управления, соответствия управленческого процесса объективным социальным законам и закономерностям развития соответствующей социальной системы. Такое следование требованиям объективных закономерностей и есть реализация важнейшего принципа социального управления – принципа объективности. Этот принцип проявляется в научной обоснованности и реалистичности задач социального управления (некоторые авторы выделяют как самостоятельные принцип научной обоснованности и принцип реалистичности). Сознательное и правильное применение объективных социальных законов и науки управления дает возможность реализовать принцип объективности в социальном управлении. Другими словами, принцип объективности требует непрерывного соотнесения воздействий с закономерностями, социальными фактами, тенденциями развития социальных процессов.

Принцип общественной целесообразности заключается в том, что социально-управляющие действия на уровне общества должны осуществляться на основе сочетания общественных и личных интересов.

Принцип объективности предполагает, что субъект управления, представляющий собой какой-либо управленческий орган или руководителя, знаком с системой общих законов и закономерностей общественного развития и особенностями управленческой деятельности, частными социологическими концепциями и результатами социологических исследований. Такой подход к применению принципа объективности обеспечивает его взаимосвязь с принципами системности и комплексности в управлении, т.е. позволяет осуществлять социальное управление с учетом всей совокупности факторов общественного развития общества и общностей, взаимосвязь экономических, политических, социальных культурно-духовных явлений и процессов. С точки зрения социального управления эта совокупность процессов и явлений рассматривается как единая совокупность компонентов социальной системы, особенности развития которой должны учитываться как при принятии конкретных управленческих решений, так и при разработке моделей и концепций социального управления.

При управлении социальными процессами на уровне организаций принципы комплексности и системности реализуются посредством согласования действий различных органов управления и служб, а также в объединении отдельных взаимообусловленных видов деятельности, направленных на достижение целей социального управления.

Применение принципа системности при этом предполагает не простую координацию реализации планов, осуществляемую менеджерами различного уровня, а обеспечение взаимосвязи и взаимообусловленности планов в единую целевую программу, а также интеграцию компонентов, принадлежащих различным сферам жизнедеятельности.

 Принцип комплексности в социальном управлении реализуется посредством полного учета всех аспектов протекающих управленческих процессов: экономических, социальных, политических, культурных; психологических, организационных и др. Этот принцип предполагает соответствие протекающих процессов и управленческих действий диалектической логике.

Принцип социальной ориентации управления применительно к экономике означает ее социальную ориентацию, а к производственному процессу – получение значительно превышающих результатов за счет учета социокультурных факторов.

Принцип эффективности заключается в достижении поставленной цели в возможно короткий срок и при меньших затратах. Важную роль в реализации этого принципа играют социологические исследования, раскрывающие общественные процессы и дающие субъекту управления в виде управленческих органов достоверную информацию, позволяющую принять оптимальные управленческие решения.

Принцип саморегулирования позволяет противостоять социальной системе воздействию извне путем внутреннего самостоятельного переустройства. Ряд протекающих в социальной системе процессов имеет нелинейный характер, дающий результат значительно больший (лучший), чем можно бы получить в виде результата от всех затраченных организационно-управленческих усилий. Такая модель самоуправления организуется в системах, элементы которой имеют эмерджентные свойства, позволяющие механизму самоорганизации синтезировать синергетический эффект.

Принцип состязательности, конкуренции реализуется путем выявления наиболее результативных, эффективных путей социального развития. Принцип конкуренции применяется в системе управления персоналом для отбора управленческих кадров. Этот принцип взаимоувязан с принципом стимулирования, в основу которого кладутся материальные и социальные (в их числе моральные) стимулы.

К организационным принципам социального управления относятся принципы основного звена, проблемной ориентации, целевой направленности, адресности, гласности, иерархичности и обратной связи и др. Как отмечалось, умение найти основное звено в социальном управлении, определить главные причинные связи, характеризующие социальную систему и цементирующие ее, а также выявление сложной системы связей и взаимодействия социальных явлений является теоретической основой социального управления. Практической же основой является сосредоточение на решении ключевых проблем на основе такой составляющей базового организационного принципа, как принцип проблемной ориентации. Этот принцип позволяет выделять основные и приоритетные направления деятельности для достижения поставленных целей, давать характеристику проблемам, соизмерять их по различным основаниям. В практической же плоскости применения этого принципа определяются сильные и слабые стороны как процесса управления, так и субъекта и объекта управления в отдельности.

Принцип целевой направленности позволяет правильно определять способы и характер управленческих действий. Уровень реализованных задач по достижению цели является мерилом эффективности и качества управленческой деятельности.

Принцип адресности позволяет делать правильный выбор при определении главных субъектов управления – исполнителей тех или иных управленческих ролей. Кроме того, этот принцип определяет и направленность на конкретный объект тех или иных управленческих решений.

Принцип гласности в социальном управлении, прежде всего, обозначает обеспечение доступности к управленческой информации и принятым управленческим решениям всех заинтересованных лиц или организаций. Кроме того, этот принцип предполагает своевременное и правдивое информирование общественности о действительном положении дел, особенно в тех сферах, которые затрагивают интересы граждан. Реализация этого принципа на уровне федеральных органов государственной власти означает регулярное информирование населения о принятых решениях и ходе их реализации, обнародование планов социального развития, предоставление общественности информации о работе органов законодательной, исполнительной и судебной власти.

Принцип иерархичности и обратной связи заключается в создании многоступенчатой структуры управления, в которой контроль над функционированием всех звеньев управления осуществляется на основе обратной связи. По каналам обратной связи управленческая информация поступает в управляющую систему, которая имеет возможность корректировать ход управленческого процесса.

Кроме отмеченных, некоторые исследователи выделяют и другие дихотомические принципы (централизации и децентрализации, единоначалия и коллегиальности), которые относятся лишь к социальным системам, в которых рассматриваются в виде субъекта управления лишь руководители (управленческий персонал) и упускаются механизмы социального контроля, выступающие субъектами управления – социальные нормы, социальные санкции, общественную оценку, общественное мнение, воздействие традиций (национальных, семейных и т. д.), ценностных ориентации и др.

Применение отмеченных принципов социального управления в выставочно-ярмарочной деятельности позволяет синтезировать разрозненные задачи в целостный механизм воздействия на социальные объекты и способствует эффективному социальному развитию различных подсистем выставочно-ярмарочного комплекса.

Итак, коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности (выставочный коммуникационный менеджмент) — система управления выставочными коммуникациями и выставочным комплексом в целом как системой коммуникации. Кроме того, выставочный коммуникационный менеджмент, основанный на отмеченных принципах социального управления, представляет собой управление выставочной деятельностью с помощью организации оптимального взаимодействия (коммуникационного процесса) между экспонентом и посетителями выставки.

2.4. Организационный менеджмент производства выставочного продукта

Применительно к выставочной деятельности менеджмент рассматривается «как вид деятельности и процесс принятия управленческих решений, относящихся к выставочной сфере предприятия. В данном случае это касается выставочных организаторов и предприятий, которые принимают участие в выставках… Выставочный менеджмент на предприятии, участвующем в выставочном мероприятии, представляет собой вид управленческой деятельности по обеспечению эффективного функционирования выставочно-ярмарочной деятельности предприятия»[14].

Как и любое другое мероприятие, процесс участия организации в выставочно-ярмарочном мероприятии делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки. В соответствии с этим организационный менеджмент применительно к выставочной деятельности будем рассматривать в соответствии с данным разделением выставочной деятельности на следующие этапы:

  • принятие решения об участии выставке;
  • выбор конкретной выставки;
  • планирование всего комплекса выставочных мероприятий;
  • непосредственная подготовка к выставке;
  • инструктирование специалистов для работы на стенде;
  • координация работы комплекса выставочных мероприятий;
  • анализ результатов проведенной выставочной деятельности. Подготовку к проведению выставки следует начинать задолго до ее официального открытия. Подготовка к ярмарке-выставке занимает обычно от 20 до 52 недель в зависимости от целей, масштабов мероприятия. В рабочем плане последовательно указываются сроки выполнения работ с указанием всех видов деятельности. Вначале разрабатывается перечень отдельных действий с указанием сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Основанием для составления такого перечня служат обязательные даты представления необходимых документов и выполнения необходимых работ. Устроителем выставки устанавливаются периоды монтажа и разборки, что и обусловливает время начала и окончания работ.

Другие сроки устанавливаются с некоторым запасом, т.е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии со сложившейся ситуацией.

В план должны быть включены все основные действия:

  • определение значения выставки в системе маркетинга;
  • конкретизация целей участия выставке;
  • сбор информации о проводимых в стране или других странах; выставках, представляющих для фирмы интерес;
  • оценка группы клиентов-посетителей;
  • отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;
  • составление сметы расходов;
  • организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.

Проводя подготовку к выставке экспоненту, необходимо составить развернутый маркетинговый план, проработанный досконально и с максимально высокой степенью точности. Такой план включает в себя, по меньшей мере, три основных раздела (периода).

Предвыставочный (подготовительный период):

  1. Определение целей и задач выставки.
  2. Сегментация рынка и определение целевой аудитории.
  3. Интерактивный мониторинг целевой аудитории.
  • составление баз данных, актуализация;
  • рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры);
  • анализ результатов рассылки;
  • повторная рассылка приглашений;
  • телефонный маркетинг (напоминание по телефону накануне);
  • личные приглашения VIP (категорирование рынка по CRM-методикам).
  1. Приглашение представителей СМИ.

 

  1. II. Выставочный период (проведение выставки):
  2. Регистрация посетителей стенда:
  • заполнение первичной анкеты посетителя, визитные кар точки;
  • разделение первичных клиентов на группы – категорирование;
  • соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.
  1. PR-акции, работа со СМИ.
  2. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.
  3. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов – презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD), а также подарков и сувениров.

III. Поствыставочный период (после окончания):

  1. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.
  2. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.
  3. Организация PR-кампаний в СМИ и Интернете, освещавших выставку.
  4. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т. д.
  5. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

При составлении маркетингового плана необходимо учесть следующие обстоятельства[15]: на этом этапе важно понимать, зачем, с какой целью и располагая какими ресурсами вы идете на выставку. Мотивация типа «надо засветиться» или «мы не хуже других» не годится. Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый «коммутативный эффект».

Важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, опросы (включая проведение фокус-групп), определить свое положение на рынке, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить «товарное ожидание», потребность в конкретных продуктах и услугах.

Наиболее важным аспектом информационной работы является составление своих баз данных или поиск имеющихся информационных массивов. Очень важно, где и каким образом вы их раздобудете. Как правило, возникают следующие проблемы в работе с базами:

  • Двойники. При употреблении названий компаний часто опускаются слова «ООО», «АО», «ЗАО», «фирма», «компания». Таким образом, в одной базе данных могут, например, оказаться ООО «Подиум», компания «Подиум», фирма «Подиум» и др.
  • Актуализация. Надо постоянно выявлять так называемых «мертвых» (реально не функционирующих) и отделять их от «живых» (реально работающих на соответствующем рынке). Компании в соответствии со своим жизненным циклом «умирают», объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, e-mail, факсы и пр.

Рассмотрим последовательно некоторые особенности проведения организационной работы на различных стадиях выставочной деятельности.

Рассылка приглашений. Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всей вашей акции. Здесь важно все. Общеизвестно, что персональное обращение «Иван Петрович, мы были бы очень рады видеть лично Вас…» гораздо более трогает реципиента, чем «Уважаемый (уважаемые) товарищ, просьба явиться в…». Важно дублировать ваше приглашение по всем возможным каналам, причем e-mail посылаются неоднократно, 2–3 раза (за 2–3 месяца, за 1 месяц, за несколько дней до события).

Самый высокий эффект дает курьерская рассылка персонализированных приглашений. Процент посещения вашей экспозиции нужными людьми может возрасти на 20–30 %. Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации. Эффективной, на наш взгляд, является дублирующая рассылка приглашений по почте. Сюда же относятся телефонные звонки накануне по списку и напоминание секретариату. Отдельной строкой хочется отметить использование CRM-методик в «пригласительный период». Особенно это касается личных VIP-приглашений, когда не будет лишним и первым лицам компании, и представителям топ-менеджмента объехать своих VIP-клиентов и пригласить их, раздав буклеты, презенты и др. Одним словом, этот факт используется как дополнительный коммуникативный повод. При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно сформировать пакет пресс-релиза вашей компании. Это требует практически филигранной техники, ибо журналисты всегда были и являются наиболее капризной и непредсказуемой частью ваших контактеров, но, увы, именно от них зависит, что о вас «донесет ветер».

Фиксация посетителей стендов. Эта работа очень важна, поскольку именно этот материал является основой для получения наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиенте и последующей модернизации базы данных. Именно на стенде, по мнению многих практиков, наступает момент истины в определении целевой аудитории. Создание информационных поводов, PR-акций на стенде и вокруг него – важнейший элемент работы со СМИ. А для этого нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции.

Категоризация посетителей, систематизация материалов. Интересной идеей является систематизация, разделение на группы всех раздаточных материалов, включая буклеты, программки, тексты статей, специальные информационные релизы, CD, подарки и сувениры. На основании полученных данных оперативно производится разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним – беседа со специалистом, другим – буклет с визиткой, третьим – значок).

Анализ результатов выставки – это заключительный и обязательный компонент выставочного цикла. Проводится с целью определения главного результата, сути основных выставочных процессов. Даже и не количество заключенных контрактов на стенде, а именно полный анализ всех содержательных процессов даст возможность, специалистам сделать выводы по повышению эффективности организации работы стенда или выставочной деятельности организации в целом. На основании такого анализа производится актуализация старых баз данных и формирование новых.

Следует особое внимание обращать на работу со СМИ в поствыставочный период. Нужно проследить, чтобы все статьи, репортажи на телевидении, радио и в Интернете своевременно вышли в свет. Благодарственные письма посетителям стенда, рассылка необходимых материалов и информации, приглашение посетить лично свою компанию – залог успеха будущих выставочных мероприятий.

Мы рассмотрели некоторые особенности реализации маркетингового плана. В практической же деятельности важно умение правильно составлять его и четкого выполнять каждый его пункт. Поэтому часто выпадение только одного маленького кирпичика ставит под угрозу «все здание». Ведь выставка проводится как разовая акция, и зачастую раз в несколько лет, надо понимать, какой серьезный ущерб может принести компании даже самая незначительная оплошность рядового исполнителя.

Сетевой график выставочных мероприятий. Метод сетевого планирования, основанный на теории графов (как метод оценки и корректировки планов), полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод – сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, т.е. организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:

  • во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;
  • во-вторых, обеспечить четкую координацию операций раз личной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (т.е. организационных мероприятий), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;
  • в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы[16].

Производство и продвижение выставочного продукта требуют большой организационной работы до начала, во время работы выставки и после окончания выставки. Подготовка к участию выставке должна начинаться задолго до открытия выставки. На практике этот срок составляет от полугода до одного года. Реализация проекта представляет собой комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели, использующих ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера.

Ответственный специалист должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся[17]:

  1. Площадь, оборудование необходимые экспоненту для представления товаров и услуг. Это зависит от того, что нужно экспонировать и как экспонаты можно разместить в пространстве. При этом необходимо учесть стоимость площади и аренды выставочного оборудования.
  2. Бюджет проекта. Бюджет следует разделить на две части: прямые затраты на аренду стендового пространства, сборку и демонтаж стенда, закупка специальной литература; косвенные расходы – рас ходы времени персонала на подготовку к выставке, расходы на обеспечение функционирования выставки.

На зарубежных выставках по усредненным данным около 35% затрат участника обычно детерминированы организаторами выставки, остальные 65% определяются и контролируются участником. Структура затрат участника во время работы международной выставки может иметь следующий вид:

  • аренда площади (пространства) – 26%;
  • стендовые услуги (электричество, сжатый воздух, вода, уборка, уход за территорией и хранение) – 9%;
  • сооружение стенда (дизайн-проектирование, построение, графические работы, мебель) – 41 %;
  • персонал и обеспечение (плата стендовому персоналу, размещение его, транспортные услуги, приемы и развлечения, представительские расходы, питание) – 17%;
  • паблисити (расходы, связанные с продвижением и обеспечением общеизвестности для выставки) – 7%.

В целом бюджет проекта должен включать 10%-ный резерв на непредвиденные расходы.

  1. Дизайн стенда. Конструкция стенда должна быть такой, что бы она позволяла демонстрировать экспонируемый продукт. Можно использовать как стандартный, так и специальный стенд (например, двухъярусный, спиральный и т. д.). Можно собрать собственный павильон. Однако это обойдется значительно дороже. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Часто организаторы выставки ставят условия оформления стенда единым исполнителем и включают стоимость стенда в общую стоимость предоставляемых услуг на договорной основе. Экспозиция должна хорошо восприниматься, а для этого она должна правильно освещаться, а при возможности – озвучиваться, хорошо использоваться работающие модели, демонстрировать фильмы. На используемой площади должно быть отведено место для верхней одежды сотрудников, место для приема для посетителей. Желательно использовать книгу отзывов. Дизайн стенда очень важен: он формирует первичное представление посетителя о предприятии-экспоненте, он может оттолкнуть, а может привлечь и удержать. Именно вид и качество стенда фактически является «портретом» предприятия на выставке. Кроме того, на оформление стенда приходится в среднем от 20–30% выставочного бюджета. Выставочный стенд не может выглядеть дешево, но это не означает, что он должен быть неоправданно дорогим. Одна из важнейших целей дизайна стенда – привлечение внимания, следующая – функциональность, удобство для посетителей и сотрудников. И конечно, стенд должен соответствовать выставочной политике экспонента.

Фирмы, регулярно участвующие выставках, предпочитают приобрести в собственность мобильные выставочные конструкции. Сейчас выбор таких конструкций практически неограничен: от портативных стоек до мобильных стендов-трансформеров, позволяющих менять площадь и конфигурацию от выставки к выставке. В случае редкого участия в выставках целесообразна аренда стенда, его можно арендовать как у организаторов выставки, так и у альтернативных фирм-застройщиков. В любом случае качество стенда не менее важно, чем его креативность. Отсутствие необходимого сервиса, дополнительного обслуживания, необходимых сертификатов повлечет за собой дополнительные проблемы и расходы в дальнейшем.

  1. Обучение персонала, планируемого для работы на выставке. Персонал нужно обучить тому, чтобы он мог продемонстрировать работу образцов техники и оборудования, объяснить их достоинства.

П. Робсон выделяет наиболее общие правила поведения персонала у стенда на экспозиции:

  • «будь доброжелателен и дружелюбен;
  • оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со ‘ стендом самостоятельно;
  • подходи к ним с уместным замечанием, например, вы видели „’ нашу машину? вы видели нашу брошюру?
  • спрашивай посетителя для какой компании он работает и какова его роль в компании;
  • обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;
  • носи символику/значок своей компании;
  • разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;
  • давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;
  • если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;
  • представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена»[18].

Существуют также правила относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:

  • не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;
  • не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;
  • не рассиживайся, постоянно куря или попивая кофе;
  • не оставляй посетителей одних на продолжительное время;
  • не спрашивай просто: могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;
  • не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;
  • не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;
  • не собирайся в группы с другими членами штата;
  • не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;
  • не рассиживай, читая газеты;
  • не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе»[19].
  1. Подготовка материалов для каталога выставки. Подготовка материалов, как правило, начинается за несколько месяцев до на чала выставки.
  2. Планирование транспортировки экспонатов и стендов, рабочих мест сотрудников на стенде.
  3. Организация взаимодействия фирмы со средствами массовой ин формации и размещения в них рекламы (медиа-планирование). Для этого необходимо подготовить и разослать пресс-релизы.
  4. Подготовка приглашений. Для доставки персональных приглашений используется прямая рассылка. Организаторы выставок для информирования потенциальных посетителей используют центральные или специализированные газеты, телевидение, радио и Интернет. Некоторые организаторы выставок используют раздачу (или публикацию) бесплатных купонов для посетителей.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

«Организация собственной выставки требует выполнения всех организационных работ самой компанией:

  • генерирование и разработка идеи экспонирования;
  • выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага);
  • планирование экспозиции – стенды, ширмы и экраны;
  • управление потоком посетителей;
  • прием важных гостей и знаменитостей;
  • обеспечение работы пресс-центра;
  • организация рекламы;
  • информирование всех участников и отделов вашей организации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот – эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете»[20].

Все этапы подготовки к выставке неизменно сопряжены с решением целого комплекса организационных вопросов, взаимодействием оргкомитета мероприятия со всеми заинтересованными внутренними и внешними службами и организациями. Всегда ли удобно компании-участнику отрывать от основной работы персонал, с тем чтобы решать все эти организационные вопросы и брать на себя весь объем организационных задач, в минимальном объеме включающий в себя:

  • заполнение анкет экспонента (общих, монтажных, для ката лога и др.) и взаимодействия с организаторами выставки;
  • согласование и ввоз экспонируемого оборудования и обеспечения жизнеспособности стендов части электрификации, коммуникаций и другого выставочного сервиса;
  • согласование и написание запросов по дополнительной арен де помещений и оборудования, его габаритах, ввозу и сохранности ввезенного оборудования и экспонатов, вопросов доступа персонала стенда;
  • контроль за своевременным и четким выполнением правил,
  • устанавливаемых дирекцией и организаторами выставки;
  • бронирование гостиниц и транспортно-экспедиционное обслуживание гостей экспонента;
  • согласование возможностей проведения семинаров, презентаций;
  • подготовка пригласительных билетов и их рассылка приглашенным на стенд и т.п.

При организации разовой выставки организации чаще всего бывает более выгодным и эффективным передача комплекса организационных вопросов сторонней специализированной организации. Это позволит менеджерам и руководству компании-экспонента не менять заведенного рабочего ритма и пережить выставку не как стихийное бедствие, а как достойную и профессиональную презентацию. Конечно же это требует дополнительных финансовых средств. Организации с развитой управленческой структурой в состоянии своими силами решить многие организационные вопросы. Первым этапом работы является выработка индивидуальной концепции представления компании на конкретной выставке. Назначается человек, ответственный за проект. Для краткости будем называть его экспертом. Если руководство еще не забронировало выставочную площадь, эксперт помогает выбрать оптимальный вариант размещения и площади стенда исходя из представленных организаторами планов павильонов и целей компании на выставке. Далее начинается этап собственно выработки концепции. От того, какой будет концепция действий, во многом зависит успех всего мероприятия. Одна из важнейших задач эксперта на первом этапе работ – связать воедино руководство компании и команду с целью обсуждения этой самой концепции. Ведь прежде, чем браться за реализацию проекта, следует сформулировать его цели.

Техника общего обсуждения в психологии называется brain storming — «мозговой штурм». Она заключается в том, что сотрудники на общем собрании во главе с экспертом свободно высказывают все свои идеи по поводу оформления стенда, работы персонала, презентации продукции. Нестандартные мысли должны приветствоваться. Другими словами, это период, за который набирается максимально возможное количество идей, креатива, которые затем творчески перерабатываются экспертом в стройную концепцию действий по организации работы. Такая система эффективна потому, что люди, работающие внутри компании, отлично знают свою продукцию, ее сильные и слабые стороны и могут рассказать о большинстве из них. Эксперт также разрабатывает информативный текст для выставочного каталога, где отмечаются все преимущества компании и ее продукции.

Работа над выставочным стендом. Дизайнеры компании-застройщика совместно с экспертом и заказчиком создают дизайн-макет стенда. Здесь нужно, строго придерживаться выработанной концепции: например, если основная цель – привлечь наибольшее количество посетителей, следует построить стенд с элементами сцены и соответствующим световым и звуковым оборудованием, где будут выступать артисты, ведущие лотерей и конкурсов, музыканты. Развлекательные мероприятия – это живая работа с посетителями. Ведущие лотерей и конкурсов разыгрывают призы от компании, музыканты и артисты также собирают максимальное количество посетителей выставки. Во время представления большее их количество непременно заинтересуется продукцией компании.

Эти мероприятия проводятся как отдельно, так и в комплексе с другими маркетингово-рекламными мероприятиями. Кратко раскрою содержание основных мероприятий.

Выставочный промоушн — при входе на выставку или в других павильонах промоутеры приглашают посетить стенд компании, выдают листовки, приглашения на конкурс, лотерейные билеты для розыгрыша на стенде. Промоушн удачно совмещается с сэмплингом и дегустациями – бесплатной раздачей образцов продукции. Например, на продуктовой выставке кондитерская фабрика проводит дегустацию новых конфет – промоутеры предлагают попробовать конфеты и вручают приглашение на стенд фабрики, сэмплинг/дегустации могут проводиться как на стенде, так и вне. Зачем это нужно? На выставке посетитель перегружен визуальной информацией, и наиболее яркие воспоминания – это те, в которых задействованы и другие органы чувств. Эти мероприятия необходимы тем компаниям, задачей которых является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки среди профессионалов области и дилеров, вывод нового продукта на рынок. Промоушн оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед другими видами рекламы, – он обращен к конкретному человеку.

Премиумы — метод прямых продаж товаров на выставке с помощью специальных предложений («Купите две разных коробки конфет нашей фабрики, третья – бесплатно!»; «Купите пять пачек печенья и получите фирменную майку от компании» и т. д.). Обычно проводятся с целью повышения интереса к продукции среди дилеров или на выставках-ярмарках.

Премиумы относятся к категории sales promotion (стимулирование сбыта) – поощрения покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется по двум направлениям – к покупателю (consumer promotion) и к дилерской сети (tradepromotion).

Все эти действия требуют вовлечения дополнительного персонала (промоутеров, стендистов, супервайзеров, тренеров), которые на время выставки становятся лицом компании. Поэтому необходимо организовать слаженную работу всего коллектива (менеджеры компании + временный персонал). Это достигается путем тренингов, повышающих коммуникативные и психологические навыки. После определения необходимых клиенту маркетингово-рекламных мероприятий эксперт переходит к третьему пункту действий – работам по обеспечению имиджа компании на выставке:

  • приглашение VIP-гостей: проведение исследований, прямая курьерская или почтовая рассылка приглашений. Такими гостями могут быть как потенциальные дилеры, инвесторы, партнеры (в том числе региональные), так и реально сотрудничающие с данной компанией;
  • консалтинг и инструктаж персонала компании по стратегии работы на стенде и общению с клиентами;
  • разработка специальных акций, направленных на работу с партнерами клиентами и дилерами, подготовка анкет, опросных листов, карточек для организации учета и сбора информации от крупных клиентов, интересующихся продукцией, для последующего сведения в общую базу и предоставления рекламному и маркетинговому отделам заказчика.

Сбор, подготовка, инструктаж и тренинг промо-групп[21].

Совместная работа стендистов с организаторами выставки включает и разработку оптимальных сочетаний рекламных и промо-материалов[22], подбор дизайна и изготовление полиграфической и сувенирной продукции (каталогов, листовок, буклетов, прайс-листов, опросных листов, визиток, подарков, сувениров и т.д.).

За всем организационным процессом производства выставочного продукта наблюдает руководитель проекта (эксперт). Все время работы выставки он обязан контролировать проект, в его обязанности в этот период входит:

  • наблюдение за ходом работы внештатных сотрудников, оперативный консалтинг сотрудников компании во время вы ставки;
  • контроль стендистов, в чьи обязанности входит анкетирование;
  • организация правильной и эффективной работы на стенде во время проведения выставки[23].

По окончании выставки он предоставляет вышестоящему руководителю:

  • отчет о проделанных работах и их эффективности;
  • сведения о потенциальных клиентах и дилерах.

После окончания выставки, возможно, потребуется проведение маркетинговых мероприятий по подержанию корпоративных связей с потенциальными дилерами и крупными клиентами (организация банкетов, семинаров, других специальных мероприятий во время и после выставки).

Практические рекомендации по организации выставок[24].

Выставка является одним из наиболее эффективных средств маркетинга. Действительно, при правильном подходе результат может превзойти ожидания. Однако необходимо знать, каким образом использовать все преимущества таких мероприятий. Выставки позволяют использовать все пять чувств, позволяют демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и строить отношения с вашими потенциальными покупателями.

Необходимо потратить несколько часов для того, чтобы составить подробный план действий, определить:

  • почему вы выставляетесь именно на этой выставке;
  • вашу целевую аудиторию;
  • информацию, которую вы хотите донести до аудитории;
  • реалистичные цели для участия;
  • как участие в данной выставке соотносится с вашей маркетинговой стратегией.

Перед выставкой

Надеемся, что вы уже определились со списком всех интересных для вашей компании выставок, проанализировали количественный и качественный состав посетителей и выбрали ту, на которой будете участвовать. Теперь время за тем, чтобы заложить фундамент успеха.

Определите свои задачи.

Вы хотите получить 200 заказов? Заключить контракты с тремя новыми дилерами? Или представить абсолютно новый продукт клиентам, конкурентам и представителям СМИ? Чем яснее вы определите свои цели, тем больше у вас шансов достичь их. Это является, возможно, самой важной вещью при планировании участия в выставках.

Планирование стенда.

Расположение, дизайн и программа мероприятий вашего стенда должны отражать то, чего вы хотите достичь. Даже если вы имеете стандартный корпоративный стенд, подумайте, как вы можете изменить его, чтобы привлечь больше посетителей.

Персонал.

Штат, занятый на выставке, также должен соответствовать целям выставки. Будут ли присутствовать технические специалисты, которые могут рассказать о ваших продуктах и услугах более подробно? Или топ-менеджеры, чья задача — общение с высокопоставленными посетителями? Хватит ли улыбающихся стендистов, которые привлекают посетителей на ваш стенд? Все это должно быть оговорено заранее.

Скажите людям, почему они должны посетить вас. Это наиболее простой и очевидный метод привлечения публики на ваш стенд: просто сказать миру, что вы представляете. Недавние исследования показали, что 83% компаний, которые добились хорошего результата на выставках (собранных заказов или отзывов прессе), — это те, кто заранее позаботился о рассылке информационных материалов своим потенциальным клиентам.

Мероприятия в системе связей с общественностью и рекламы до начала выставки.

Разошлите уведомления о программе вашего стенда предварительно зарегистрировавшимся посетителям выставки. Это обычный здравый смысл: сообщить людям, что вы будете делать во время выставки и почему они должны посетить ваш стенд. Но многие почему-то забывают об этом. Добавьте в сообщение немного интриги, используйте юмор. В общем, постарайтесь, чтобы ваша информация была интересной. Не забудьте узнать у организаторов, какие средства массовой информации будут освещать выставку. Получите имена и адреса главных редакторов и перешлите им подготовленные вами пресс-релизы. Очень хорошо, если в них будут фотографии. И всегда во всех материалах добавляйте: «Вы можете увидеть нас на стенде №…»

Используйте возможности спонсорства.

Спонсорство может быть очень эффективным и недорогим средством достижения ваших целей. Обычно предлагаются самые различные варианты: от спонсорства отдельных семинаров до разрешения раздавать свои рекламные материалы непосредственно на входе. Но наиболее интересные и оригинальные варианты появляются тогда, когда организаторы выставки и компания садятся вместе и начинают думать. Просто будьте откровенны и расскажите организаторам о своих целях и своем бюджете. Вы всегда найдете подходящее решение.

Используйте Интернет. Сегодня многие выставки имеют свои web-сайты для того, чтобы привлечь посетителей. Если у вас есть свой корпоративный web-сайт, постарайтесь узнать, каким образом можно обменяться линками (банерами) с сайтом выставки.

Во время выставки

Итак, день открытия наступил. Ваши цели определены. Вся подготовительная работа завершена. Персонал подготовлен. Вот открываются двери, и поток посетителей устремляется к вашему стенду. Началось!

Хотя во время выставки всегда наблюдается дефицит времени, все-таки постарайтесь выделить несколько минут на осуществление следующих мероприятий.

Проводите совещания со своим персоналом каждый день. Помните, что именно персонал несет основную ответственность за эффективность вашего выступления на выставке. Поэтому ежедневные совещания по итогам дня необходимы. Напоминайте каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах. Сообщайте, какие успехи уже достигнуты. Определяйте победителя в ежедневном соревновании за лучший заказ. И самое важное – поддерживайте энергию и хорошее настроение у своих сотрудников.

Проводите оптимальное количество времени с посетителями. Достаточно важно определить, сколько времени вы можете проводить с потенциальными клиентами. Желательно тратить его не слишком много (вы должны встретиться и с другими посетителями), но и не слишком мало (вам все-таки нужно получить заказ). И снова определение количества времени зависит от ваших целей. Но удостоверьтесь, что ваша система соответствует вашим потребностям.

Определите технологию работы на стенде. Для стендистов существует стандартная процедура, хорошо зарекомендовавшая себя на практике.

  1. Привлечение внимания. Останавливайте людей, используя цвет, движения, звук, броскую графику и конкурсы.

У выставочного стенда посетитель первым сталкивается со стендистом. В первые 2–3 секунды своего внимания к объекту движущийся по маршруту посетитель определяет, следует ли ему останавливаться у стенда.

Часть посетителей останавливается у стендов непроизвольно. «Этому может способствовать много факторов: вид красочного фриза с названием фирмы, сверкающая витрина и выставленные в ней экспонаты, толпящиеся у стенда люди, разбирающие проспекты, и т.п. Причиной этой реакции может быть простое любопытство, бытовой или профессиональный интерес. Здесь заговорить с посетителем легче, даже если он сразу не обращается к стендисту. Просто нужно немного выждать и действовать по обстановке. Если посетитель сам задаст вопрос или намекнет на желание вступить в контакт, задача стендиста – не промахнуться, правильно отреагировать и развивать контакт в нужном направлении. Ориентируйтесь на его актуализированное любопытство, выявленные интерес или потребности и ведите дело к конечной цели»[25].

Ни в коем случае нельзя упускать случай, когда у стенда остановился посетитель, даже если это незваный гость. Когда перед стендом остановился незнакомец, не так легко сразу определить тип покупателя, особенно когда он не подает никаких признаков заинтересованности. Опытные стендисты вначале приглашают осмотреть экспонаты, а в ходе осмотра стараются восполнить недостающие сведения о посетителе. Если перед стендистом опаздывающий целевой посетитель, сразу же нужно пригласить его присесть, предложив ему удобное место и постепенно начинать переговорный процесс.

Технология привлечения внимания к стенду включает как его оформление, так и высокопрофессиональную работу специалистов, работающих непосредственно на стенде. Завоевать посетителя, который впоследствии превращается в желанного партнера, можно лишь путем проведения многоплановой, многоэтапной и последовательной квалифицированной работы, начинающейся задолго до открытия выставки.

  1. Отсеивание. Вежливо прекращайте контакт с людьми, которые не представляют для вас интереса. Задавайте вопросы, и если они не являются потенциальными клиентами, то не задерживайте их: «Тогда я не хотел бы занимать ваше время. Желаю удачного дня!»
  2. Объяснения. Говорите спокойно и уверенно. Проводите короткие демонстрации. Используйте примеры. И старайтесь довести беседу до логического конца – заключения сделки.
  3. Встречи. Если вы о чем-то договорились с посетителем, сразу передайте его тому, кто работает с клиентами (для того чтобы не тратить зря время стендиста).

Будьте приветливы! Мы часто видим эту картину на выставках. Скрещенные руки на груди, чтение газет, разговоры между собой и ноль внимания на посетителей. Попробуйте разделить сумму, затраченную вами на участие выставке, на количество минут, когда она открыта. Полученная цифра наверняка произведет на вас впечатление. Поэтому напомните вашему персоналу, что нужно вести себя активнее. Понятно, что очень трудно целый день улыбаться и вести беседу на одни и те же темы, но делать это необходимо.

Систематизируйте все ваши контакты. Используйте специальные методы для того, чтобы классифицировать заказы. Например, такой вариант:

  • большой заказ, покупают сразу;
  • большой заказ, думают;
  • маленький заказ, покупают сразу;
  • маленький заказ, думают;
  • интересуются продуктом, послана литература;
  • обычный контакт.

Постоянно работайте с прессой. Приглашайте журналистов на ваш стенд или приходите в гости к ним. Всегда поддерживайте достаточное количество информационных материалов о своей компании в конференц-залах выставки. Сотрудничайте с организаторами выставки, чтобы направить журналистов прямо на ваш стенд.

Создайте специальный уголок для общения с клиентами. Многочасовые хождения по выставке утомляют людей. Если вы предложите потенциальному клиенту кофе, прохладительные напитки и возможность отдохнуть в комфортабельном кресле, то вероятность получения выгодного заказа резко повышается.

После выставки

Итак, посетители ушли. Стенд разобрали и унесли. Самое время присесть и проанализировать все события, произошедшие на выставке.

Общее собрание команды. Проведите совещание со всеми, кто работал на стенде. Честно проанализируйте, что было сделано удачно, а что нет. Учтите каждое предложение для того, чтобы повысить эффект от участия выставке в будущем. Впечатления вашего персонала — очень важный источник информации.

Оцените ваши результаты. Вспомните список целей, которые вы хотели бы достичь, участвуя выставке. Сейчас самое время сверить полученные данные с ожидаемыми ориентирами. Если они совпадают, подумайте, как вы смогли бы повторить этот успех на следующей выставке. Если нет, определите, в чем причина неудачи. —

Следите за заказами. Не оцениваете результаты выставки сразу же после закрытия. Многие компании получают заказы в течение трех, шести или даже девяти месяцев после выставки. Только тогда можно оценить реальные результаты.

Не забывайте про контакты. Каждый посетитель, который обратил внимание на вашу продукцию, не должен быть забыт. Степень контакта может быть разной: письмо с благодарностью за заказ, телефонный звонок или информационный буклет. Для ваших потенциальных клиентов в течение недели после выставки становится ясно, кто действительно заинтересован в получении заказа от них, а кто нет. Поэтому не забывайте об этом.

Сделайте почтовую рассылку для всех посетителей выставки. Многие организаторы выставок рассылают пригласительные билеты по различным адресам. Попросите или купите эту базу данных. Короткое письмо: «Извините, что наш стенд не привлек Вашего внимания, но знаете ли Вы, что может принести несколько новых заказов».

Продолжайте работать с прессой. Позвоните журналистам, с которыми вы встречались во время выставки, и уточните, имеют ли они достаточно информации о ваших продуктах и услугах. Расскажите им о достигнутых результатах. Очень часто пресса готовит специальные обзоры, посвященные итогам выставки, и ваша информация с удовольствием будет использована.

Закажите площадь на следующей выставке. Если ваше участие было успешным, постарайтесь забронировать лучшую площадь на следующей подобной выставке. Это поможет вам получить значительную скидку и получить лучшее место.

 

2.5. Некоторые технологические особенности организации выставочной коммуникации

Выставки являются центром встреч и контактов производителя и потребителя, информации и маркетинга, коммерции, продажи и обмена товаров и технологий, активной формой их продвижения на внутренние и внешние рынки. Одним словом, выставки представляют собой систему коммуникации, объединяющую различные элементы выставочного комплекса множеством каналов коммуникации как между собой, так и с компонентами внешней общественной (экономической, политической, социальной и культурно-духовной) среды.

Особенность функционирования выставочного сегмента рынка заключается в том, что именно на выставках формируется его определенная модель. Выставки представляют собой один из основных инструментов развития, обеспечивающий производителям, потребителям и поставщикам возможности для широких деловых контактов. Выставка сегодня представляет и место, где можно найти новых клиентов и заинтересованных лиц, и дает возможность практически ознакомиться с тем, о чем раньше узнавали из средств массовой информации или других источников.

Технология подготовки и проведения выставочных мероприятий представляет собой последовательное выполнение от этапа к этапу тех или иных мероприятий. Некоторые авторы пытаются помесячно расписать все требуемые для выполнения действия. Хотя практика вносит значительные коррективы, все же предварительно рассмотренный перечень действий и их ожидаемая последовательность реализации в установленные сроки в соответствии с сетевым графиком оказывает организаторам существенную помощь и позволяет избежать ряда упущений, допускаемых по причине забывчивости, неорганизованности и др. Для примера приведу один из вариантов такого алгоритмизированного ряда планируемых ежемесячных практических действий за год до начала работы выставки[26].

 

Примерный план помесячных мероприятий по подготовке к проведению выставки

За двенадцать месяцев

  • Выберите интересующую вас выставку.
  • Отправьте заявку.
  • Проанализируйте выставку. Какова ее общая тема? Кто ее будет посещать.
  • Соберите выставочную команду, чтобы совместно продумать планы ее проведения.
  • Установите бюджет выставки.

За одиннадцать месяцев

  • Зарезервируйте места в отелях с учетом изменений в составе персонала.
  • Зарезервируйте билеты на самолет (или другие виды транспорта).
  • Укомплектуйте состав работающих в выставочном киоске (на стенде), помните о том, что выставка — это не тренировочное поле для новичков и не увеселительное мероприятие.

За десять месяцев

  • Начните планировать экспозицию. Можно ли использовать старое оборудование или необходимо новое.
  • Проконсультируйтесь с дизайнерами экспозиций.
  • Держите постоянную связь с организаторами выставки, чтобы быть в курсе всех изменений.

За девять месяцев

  • Заканчивайте оформление выставочного киоска. Если организаторы выставки потребуют изменений, не настаивайте на своем, главное, чтобы вам разрешили выставляться.
  • Проведите еще одно собрание с вашей выставочной командой.

За восемь месяцев

  • Проверьте еще раз, насколько ваш бюджет реалистичен.
  • Проконтролируйте график выполнения работ.

За семь месяцев

  • Поработайте с выставочной командой над экспозицией и скоординируйте ее с вашими производственными отделами.
  • Подключайте отдел рекламы. Введите их в курс дела и разработайте проект по рекламе и продвижению вашего участия в выставке.

За шесть месяцев

  • Справьтесь о положении дел у устроителя экспозиции. Завершайте работу по дизайну и графическому оформлению.
  • Просмотрите рекламную литературу компании, которую можно будет использовать на выставке.
  • Закупите оборудование, необходимое для выставки.
  • Свяжитесь с ресторанами, находящимися по соседству с выставкой, и закажите столики на все время работы выставки. Заказанных мест должно быть достаточно и для персонала, ‘и и для ваших гостей.

За пять месяцев

  • Просмотрите пакет документации экспонента (если вы его уже получили), присланный организаторами выставки. Заполните все формы и бланки с информацией о вашей продукции, выставочной программе или методах продвижения.
  • Заполните все предварительные регистрационные формуляры для вашего персонала.
  • Проведите собрание со своей командой для обсуждения по ложения дел.

За четыре месяца

  • Совместно с вашим рекламным отделом разработайте пресс-релизы, литературу о новой продукции и методы продвижения в масс-медиа.
  • Договоритесь с представителем грузовых перевозок, чтобы организовать доставку всех выставочных материалов, образцов, рекламной литературы и оборудования.
  • Организуйте обучение персонала торговле в выставочных условиях.

За три месяца

  • Заполните все формы и бланки по сервису (канцелярские принадлежности, ковровое покрытие, уборка, электричество, грузчики, телефоны, компьютеры, охрана и т.д.). Если на условиях предоплаты возможно предоставление скидки, соглашайтесь.
  • Начните предвыставочную маркетинговую кампанию с целью увеличить количество посетителей.
  • Проведите собрание с выставочной командой для определения готовности.

За два месяца

  • Подтвердите бронь в отеле и на авиабилеты (билеты железнодорожного и автобусного транспорта).
  • Окончательно определите персонал, расписание и условия работы на выставке.
  • Составьте служебную книжку выставочного персонала;
  • Проведите повторное собрание с выставочной командой для определения состояния готовности.
  • Усиливайте предвыставочную маркетинговую программу. Рассылайте персональные приглашения вашим потенциальным клиентам.

За один месяц

  • Проверьте выставочное оборудование и внесите дополнения, если это необходимо.
  • Еще раз проконтролируйте, вся ли документация по выставке отправлена.
  • Застрахуйте экспозицию.
  • Завершите подготовку к отправке оборудования и экспонатов.
  • Отправьте выставочные материалы, оборудование и литературу, так чтобы они попали на выставку непосредственно в день вашего прибытия, когда уже можно будет распаковать и установить их.
  • Активизируйте предвыставочную подготовку персонала.
  • Соберите все необходимые вспомогательные средства для экс позиции.
  • Получите дорожные чеки для текущих расходов на месте.

Выставка

  • Установите свою экспозицию как можно раньше. Будьте готовы решить любые «проблемы последней минуты».
  • Проверьте документацию по всем видам найма и аренды. Проведите заключительную репетицию с вашей командой. Будьте готовы к любым неожиданностям.
  • Проводите ежедневные собрания для контроля за подготовкой к открытию выставки. Сделайте изменения в программе, если они необходимы.
  • Продумайте вопрос питания и отдыха вашей команды.
  • Соблюдайте чистоту в киоске.
  • Договоритесь о демонтаже экспозиции после выставки.
  • Договоритесь об аренде места на следующий год, если это не- д обходимо и возможно.

Конечно же здесь представлен примерный вариант описания сетевого графика производства работ в течение двенадцати месяцев. С некоторыми рекомендациями организатор выставки, проводимой в условиях собственной специфики, может не согласиться. В каждом конкретном случае составляется свой план. Однако приведенный алгоритм может быть взят за основу при составлении своего собственного плана.

В дальнейшем в ходе работы выставки с помощью технологий экспозиционирования выставочного продукта можно оценить спрос на новые продукты, реакции потребителя на марку поставщика и его маркетинговую политику, определить тенденции его изменения, оценить собственные рыночные позиции и впоследствии выработать целенаправленные мероприятия. Сама же технология, кроме отмеченных в примерном плане подготовительных мероприятий, предполагает проведение более 70 организационных мероприятий. Среди них могут быть: разработка концепции выставочного проекта, анализ рынка, заключение договоров (на аренду, на застройку и т. д.), составление плана прямого маркетинга, проведение рекламной кампании (размещение информации в СМИ, работа с компаниями и банками), подготовка презентации на сцене, организация фуршета, рассылка приглашений VIP-персонам, проведение тематических дискуссий, наконец, демонтаж выставки и анализ эффективности проведенной акции. Таким образом, являясь подлинным двигателем выставочных мероприятий, организатор должен совмещать в себе массу навыков и умений. Иными словами, получить специальное образование.

Ныне выставки превратились в одно из самых действенных маркетинговых и рекламных инструментов для предприятий. Они позволяют представить свою продукцию, установить личные контакты с интересующими лицами и организациями.

Сегодня уже встает вопрос не простого увеличения числа посетителей выставок и увеличения экспонируемых площадей. Требуется повышать эффективность выставочных коммуникаций. Так, на вопросы, касающиеся повышения эффективности выставочной деятельности (исследование проводилось под руководством В.А. Саюшеева), были получены следующие ответы:

76% — по количеству налаженных контактов;

35% — по количеству заключенных сделок;

29% — по количеству посетителей;

20% — по количеству участников;

20% — по громкости имен участников;

9% — по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Сравните участие выставке с эффективностью других каналов продвижения:

60% — участие выставке;

49% — реклама в узкопрофессиональной прессе;

30% — реклама в деловой прессе;

13% — реклама на ТВ;

9% — реклама на радио;

3% — реклама в Интернете.

Эффективность выставочной деятельности, рассматриваемой как сфера бизнеса, может определяться традиционно как доход, полученный за единицу вложенных средств. В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долл. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд. долл.

Рассмотрим некоторые технологические особенности проведения мероприятий на каждом из этапов выставочной деятельности.

До начала выставки необходимо усвоить значение всего комплекса мероприятий, цели участия в нем предприятия-экспонента и задачи, возлагаемые на различных сотрудников выставки. После того как все сотрудники освоят свою будущую роль, назначение всей выставки, нужно позаботиться и об осознанном участии сотрудников во всех смежных стадиях подготовительного этапа цикла выставочной деятельности. Например, стендисту бы неплохо принять личное участие в подготовке, отправке экспонатов на выставку, их приеме на месте монтажа. Ответственной частью работы на выставке является работа с прибывающими на выставку грузами. Кроме работника, ответственного за транспортировку грузов, в этой работе принимает участие руководитель группы специалистов, работающих на стенде (стендист). Его задачей является: ознакомление с помещениями и условиями размещения в них экспонатов и другого прибывшего оборудования, приемка и распаковка груза, доставка экспонатов к месту монтажа, расконсервации оборудования, его монтаж, наладка и опробование. Для успешного выполнения этого этапа работы стендист:

  • знакомится с приказом директора «О монтаже выставки» в котором определяются: режим работы сотрудников в этот период; критерии готовности, контрольные сроки проведения монтажных работ; назначаются лица ответственные за отдельные виды и этапы;
  • уточняет расположение своего стенда по проекту;
  • изучает график выполнения монтажных работ;
  • выясняет наличие необходимых источников энергопитания для экспонатов, уточняет их характеристики (напряжение, частоту» предельные нагрузки), фиксирует места забора или отвода;
  • изучает местные правила технической и пожарной безопасности;
  • знакомится с расположением средств пожарной безопасности, пунктов медицинской помощи, мест складирования и хранения материалов, узлов, инструмента и запчастей;
  • проверяет соответствие поступивших выставочных грузов транспортным спискам[27].

Важно участие стендиста и в оформлении технической и сопроводительной документации. Специалистам, которые будут участвовать в демонстрации экспонатов, еще до отъезда на выставку нужно изучить все, что связано с экспонатами: план деятельности, тематический план выставки и своего раздела, сведения о натурных образцах, макетах, моделях, крупноформатных диапозитивах, таблицах, графиках и фотографиях, предназначенных для демонстрации; запоминает их размещение в будущей экспозиции, назначение и цели их демонстрации.

План деятельности (activity plan). При организации выставки составление данного пункта просто необходимо. Здесь указываются все основные детали относительно будущей выставки, это своего рода костяк дальнейших действий. В плане деятельности подробно расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах и конкурентах), специфике выставки и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной, – приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

Экспозиционный план представляет собой схему (порядок) и место расположения экспонатов. По нему можно представить содержание и объем необходимой работы. Он должен дополняться информационными материалами, которые обеспечивали бы организаторам стендовой работы широкие возможности выбора, широкую свободу использования сведений в зависимости от складывающейся ситуации. Для этого стендист должен иметь полное представление о технических и эксплуатационных характеристиках экспонатов, оценивать их достоинства, сравнивать с зарубежными и отечественными аналогами, владеть данными о торговых и экспортных возможностях их производства и поставки др.

Для получения таких сведений некоторые организаторы выставок распространяют специальные закрытые (конфиденциальные) анкеты исключительно для экспонентов. Этот шаг служит учету мнения фирм-участников «из первых рук», показывает степень их заинтересованности в продолжении выставочной активности, анализирует спектр услуг и возможные пути его расширения. Поскольку многие фирмы представляют различные регионы, заполнение такого рода анкеты помогает установить дополнительную связь между ними и добиться прогресса в достижении общих целей.

Специалисту следует подробно изучить принцип работы экспонатов, знать монтажную схему и овладеть спецификой их монтажа, наладки, обслуживания и ремонта, освоить правила демонтажа. Не только знаниями принципа функционирования действующих образцов и управления работой агрегатов должен обладать стендист, которому предстоит это делать. Важно владеть и навыками, достаточными для того, чтобы автоматически совершать те или иные коммутационные операции в целях демонстрации экспоната в действии. Стендист часто лично участвует в монтаже и отладке демонстрационного оборудования. В этом случае он хорошо запоминает основные монтажные и эксплуатационные характеристики: вес экспонатов, потребляемую мощность; запасной комплект инструментов, приборов, расходных материалов, необходимых для демонстрации экспоната или для устранения повреждений. Кроме того, стендисту очень хорошо нужно помнить схему подключений приборов к электросети, водопроводной и канализационной сети системе газоснабжения или другим источникам энергии. Стендист должен владеть техникой безопасности работ, обеспечивающих не только его безопасность, но и всех тех, кто даже случайным образом может оказаться причастным к производимым работам или соприкасаться с работающим оборудованием.

В процедуре отбора материалов и оборудования и подготовки к выставке своих экспонатов должны быть привлечены не только производители работ, но и те, кто будет демонстрировать их работу и эксплуатировать. Важно еще до отправки экспонатов проверить их качество, комплектность, правильность упаковки и маркировки оформления документации, одним словом, всего того, что обеспечивает своевременность доставки груза к месту назначения, успешный монтаж и правильную последующую эксплуатацию. Для этого нужно руководствоваться положениями ГОСТ 20519-758 «Экспонаты для ярмарок и выставок».

Эти требования должны знать не только монтажники, но специалисты, обеспечивающие эксплуатацию и демонстрацию экспонатов. При распаковке оборудования и материалов нужно проверить фактическое их соответствие перечню в упаковочных листах; убедиться в наличии технической документации, инструкций.

Специалисту, занимающемуся транспортировкой экспонатов, необходимо ознакомиться с ведомственной транспортной инструкцией для участников российской выставки за границей или с аналогичными инструкциями ВВЦ, транспортного отдела Торгово-промышленной палаты РФ, а также торгово-промышленных палат соответствующих субъектов Российской Федерации, на территории которого будет проводиться выставка. В тех случаях, когда перевозятся малогабаритные экспонаты, возможно оформление экспонатов качестве багажа физических лиц.

В Транспортной инструкции можно найти сроки в условия от грузки, порты отправления и назначения при морской перевозке грузов, адреса вокзалов и аэропортов. В этой инструкции имеются также условия оформления перевозки, упаковки и маркировки грузов, порядок рассылки документации к соответствующему то вару и правила страховки грузов. Основные требования по таре, упаковке и маркировке, технические и другие условия надежной транспортировки указаны также и в упомянутом выше стандарте ГОСТ 20519-758.

Важной частью работы специалиста по работе на стенде также является получение экспонатов на выставке. Стендисту следует принимать личное участие в работе по приемке, распаковке, расконсервации, проверке и расстановке закрепленных за ним экспонатов. Ему нужно знать, что перед сдачей грузов на отправку должны проверяться все грузовые места, состояние контрольных лент и пломб, упаковочные листы и необходимая документация.

Предвыставочную работу некоторые организации поручают провести сторонним организациям за определенную плату.

Таблица 2.1. Стоимость различных этапов предвыставочной деятельности

Название

задания

Полная стоимость, у.е. Авторское вознаграждение, у.е. Призовой фонд, у.е. Организация открытого конкурса, у.е.
Разработка идеи
Разработка концепции участия компании в выставке 400 100 100 200
Создание идеи оформления выставочного места в соответствии с выбранной концепцией 400 100 100 200
Дизайн
Разработка дизайн-проектов выставочных стендов 600 150 150 300

 

Выставочное дело предполагает и оказание услуг как подведомственным учреждениям выставочной организации, так и сторонним организациям при подготовке и проведении выставок, в том числе формирование и оформление экспозиции, информационные, справочные, рекламные, транспортные, банковские, производственные и многие другие виды услуг, предлагаемые участникам и посетителям выставок.

Еще до начала работы по подготовке к выставке необходимо четко определить цели и задачи. Формулируя цели, необходимо четко отличать, на какие целевые группы будет направлено воздействие и какими средствами обладает организатор выставки, чтобы удовлетворить потребности конкретной целевой группы. Не всегда в качестве целевой группы выступают прямые покупатели, ими могут быть сами производители, дилеры или представители других важных для рекламодателя сегментов рынка. После определения целей участия в выставке нужно выбрать (уточнить) интересующую организатора выставки аудиторию и разработать механизм установления и поддержания связей с целевой общественностью. Комплекс подготовительных мероприятий обычно включает подборку главных действующих лиц и разработку общего сценария работы, подготовку декораций, дополнительное оформление.

Таким образом, подготовка к конкретной выставке начинается задолго до установки экспозиций. План работы по организации выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях и не дает возможности точно определить сценарий проведения конкретных выставок. Конкретная служба или группа работников, отвечающая за подготовку к выставке, делает дополнительный анализ ситуации на момент подготовки к проведению выставки. Организаторы вносят в списки потенциальных участников фирмы, принимавших ранее участие в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, и высылают ей рекламные проспекты.

Крупные фирмы делают заявки для участия сразу в нескольких выставках. Так, широко известные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ), или производители электронной аппаратуры (Sony, Panasonic, Philips, Bosch, Siemens), или лидеры в строительстве, легкой промышленности могут позволить себе участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы показать себя, посмотреть на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять конкурентам, что они контролируют рынок.

Рабочая группа, участвующая в подготовке к выставкам, сопровождает подготовленный материал своими пожеланиями, возможными отклонениями от плана по тем или иным обстоятельствам. Важно, чтобы она имела достаточно прав при принятии решений и четко ограниченную свободу действий (ресурсов), так как в процессе подготовки к выставке обычно возникает множество проблем, не стоящих внимания высшего руководства, но требующих срочного решения. Это обстоятельство требует балансирования полномочий среди оперативных работников в соответствии с приоритетом выполнения неотложных работ.

Даже младшие сотрудники должны иметь свой круг полномочий и отвечать за свой участок работы. Вышестоящим руководителям нельзя игнорировать их предложения, даже если они выходят за рамки их полномочий. В Интернете приводится пример о том, что в одной фирме сложилась ситуация, когда после двух неудачных выставок подряд один из сотрудников проявил инициативу, проанализировал причины провалов как бы со стороны и пришел к выводу, что выставка не дала результатов из-за непоследовательных управленческих решений. Обратившись к руководству с просьбой изменить целевые установки для выхода из кризиса и предупреждая о вероятном провале следующей выставки, он был несказанно удивлен, услышав в ответ отповедь о недопустимости изменения принятых решений и необходимости соблюдать субординацию в определении приоритетов. В результате нежелания найти компромисс для достижения поставленной цели и третья выставка была провалена, а сотрудник уволился по собственному желанию.

Выставка, как и любой другой компонент маркетинговых коммуникаций, призвана решать конкретные задачи, результаты которых всегда должны быть согласованы со стратегическими целями фирмы. Правильно сформулированные цели компании по участию в выставке определяют общий успех. Каждая поставленная цель должна иметь четкий механизм ее достижения, приводящий к определенному конечному результату, т.е. то, что можно подсчитать или измерить. В качестве критериев оценки результатов могут выступать: визиты покупателей на стенд, количество совершенных покупок и проведенных переговоров, в результате которых была установлена обратная связь с покупателями или партнерами, и др.

Иногда при подготовке и проведении выставок часто бывают ситуации, когда все рациональные мотивы отходят на второй план. Часто решающими факторами участия становятся: амбиции директора, мода, устанавливаемая сильными игроками на рынке, привычки и традиции компании, стимулирующие подарки.

«Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стимулирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно также как и предварительное приглашение… Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии – аудио- и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность. Chrysler, например, использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работают лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные контакты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки на заключение сделок»[28].

На этапе разработки и размещения экспозиций дизайнерский креатив должен коснуться не только оформления стенда, но и творческого распределения пространства экспозиций и помещений для работы менеджеров. Устанавливаются основные правила игры, по которым в дальнейшем будет идти работа с посетителями. Заранее вычленяются предметы и композиции, которые должны быть хорошо видны клиентам, и места, которые будут скрыты от постороннего взгляда. Также определяются экспозиции, вещи, к которым можно прикасаться, а к которым нельзя.

Предварительная работа с менеджерами должна строиться по следующим направлениям: устанавливаются правила работы на стенде (время участия конкретного сотрудника, его функции, права и обязанности), проводится инструктаж (непосредственно перед началом работы делается детальный разбор действий сотрудников на стенде и ситуаций, которые могут возникнуть во время работы), осуществляется контроль (предполагает, установление определенных форм отчетности для каждого сотрудника), проводится уточнение данных, которые необходимо собрать дополнительно, и делается анализ выполненной работы после каждого дня выставки и уточнение задач на следующий выставочный день.

Необходимо также предусмотреть возможность управления в кризисных ситуациях (кризис-менеджмент) или «ЧП – управление», т.е. на стенде всегда должен находиться человек, способный принимать самостоятельные решения в нестандартных ситуациях. Этим человеком не обязательно должен быть директор компании. В такой роли может выступить рядовой менеджер, наделенный необходимыми полномочиями для решения неожиданно возникших вопросов. Важным здесь является информирование остальных организаторов выставки о том, кто на сегодняшний день выступает в роли главного менеджера на стенде и чьи распоряжения необходимо выполнять.

В качестве Btl-технологии[29] можно организовать любой комплекс мероприятий, но только не в ущерб целям и содержанию работ. Сюда можно включить различные развлекательные мероприятия, костюмированные шоу с привлечением профессиональных актеров, лотереи и розыгрыши с почетной церемонией награждения и другие интересные мероприятия.

Не менее важным направлением подготовки к выставке является планирование потоков клиентов в различное время работы выставки. Это касается и планировки рабочего пространства, и расстановки сотрудников фирмы в заранее определенных местах. Если разместить стенд в начале выставки, то вполне очевидно, что большинство посетителей сразу не обратят на него внимания или же просто окинут его беглым взглядом. Осмотрев другие экспозиции, на обратном пути они, вероятнее всего, посетят этот стенд. В этой ситуации одних нужно ориентировать на работу с входящим потоком клиентов, а других – на выходящий поток.

В ходе подготовки к выставке необходимо позаботиться и о том, чтобы максимально были обеспечены комфортные условия. Нельзя упускать очень важный момент выработки фирменного стиля одежды. Высокие каблуки и слишком стилизованные галстуки едва ли можно отнести к деловому стилю, который рекомендуется использовать персоналу выставки. Некоторые элементы, вполне нормально воспринимаемые в обычной обстановке, могут быть неприменимы в организации выставочной деятельности. Требования к красоте и престижу должны сочетаться с комфортом и удобством.

Одна из косвенных задач выставки – изучение конкурентов во время работы выставки. Прежде всего, это касается выбранных рыночных стратегий, методик работы, креативных технологий, дающих наилучший результат.

Выставку можно представить и как огромный полигон, где можно собрать бесплатную полезную информацию. На выставках появляются основные фирмы-конкуренты, и сами предоставляют посетителям информацию о своей работе. Здесь бывает возможным получить не только пресс-релизы, но и папки, представляющие не что иное, как подробный пресс-кит.

Для осуществления коммерческой разведки вовсе не обязательно иметь свой выставочный стенд, достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов, выдав им подробную инструкцию по сбору необходимого материала. Для повышения эффективности «разведчиков» нужно составить подробный вопросник, ответы на которые они должны принести. Вопросник, например, может иметь разделы, включающие количественные данные о конкурентах, условия поставки определенных видов продукции, формы оплаты, гарантийные обязательства, номенклатуру и ассортимент продукции, рекламные акции, проводимые на стенде, и другие важные показатели работы.

Вот что, например, можно предложить своим «разведчикам». Необходимо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или брошюра. Без таких атрибутов вам будет тяжело доказать свою принадлежность к группе потенциальных клиентов. И самое важное правило – необходима легенда вашего интереса к фирме-конкуренту. Например, вы работаете в оптовой торговле продуктов питания и вам необходимо узнать условия поставки продукции у других фирм, работающих в этой отрасли. Вы получили визитку сотрудника крупной сети розничных магазинов, и здесь легендой может стать неудовлетворенность от сотрудничества с каким-либо реально существующим оптовиком (им может стать ваша собственная фирма). В данной ситуации налицо ваше желание сменить делового партнера. И без сомнения, на стенде конкурента вам уделят достаточное внимание, необходимое для сбора жизненно важной информации.

Кроме этого, вы получаете возможность снизить интерес к вашей компании в глазах конкурента, раскрыв все свои минусы, заведомо их преувеличив. Сформировав неправильное понимание ситуации, вы обезопасите свою фирму от ненужной конкурентной борьбы и дадите оппоненту возможность видеть в вас слабого конкурента.

Помимо агентских методов разведки, информацию о конкурентах можно почерпнуть из общей организации работы на выставке, так как качество выставочной деятельности говорит и о качестве работы фирмы в действительности. Отсюда можно узнать не только степень подготовки персонала конкурента, используемые им методики для сбора информации, но и общую стратегию. Об этом свидетельствует характеристика посетителей стенда (целевой сегмент), их поведение на стенде конкурента, активность использования рекламного воздействия, стимулирования продаж и т.д.

Технологические особенности выставочной деятельности, в отличие от других форм рекламной деятельности, особенно ярко проявляются при организации специализированных выставок. В крупных организациях, в которых имеется развитая организационная структура подразделений, которые могут быть включены в работу по организации целевой выставки, в общий технологический цикл включаются все заинтересованные структуры. В качестве примера можно привести компанию «ЕВРОЭКСПО», включающую в свой состав слаженный коллектив профессионалов выставочного дела. В значительной степени реализацию технологии проведения выставок обеспечивает четкая структура компании, в которой каждое подразделение работает на общий успех:

  • отдел организации выставок – разработка концепции выставок, бронирование площадей, комплектование выставок, проведение выставок, включая организацию параллельных программ – специализированных семинаров и конференций;
  • отдел технических менеджеров – организационно-техническое обеспечение выставки, сбор и обработка заявок на стандартное строительство, подготовка монтажной документации;
  • производственный департамент – складская, транспортная и производственная база, выставочное оборудование ведущего производителя компании МЕРО;
  • отдел художественного оформления – полный цикл работ по оформлению выставки: от плоттерной резки фризовых надписей, логотипов до полноцветной печати постеров, баннеров, изготовления объемных логотипов;
  • отдел эксклюзивного выставочного строительства – разработка художественных проектов индивидуальных выставочных стендов любой сложности;
  • отдел рекламы – разработка и реализация рекламных кампаний, подготовка каталогов выставок.

Такая интеграция организационных структур фирмы позволяет ей ежегодно организовывать и успешно проводить до десяти специализированных выставочных мероприятий, включенных в общую концепцию выставочно-ярмарочной деятельности компании.

Подготовка отчета о работе на выставке. Собранные на выставке и в ходе ее подготовки материалы необходимо систематизировать, маркировать наиболее важные для отчета и упаковывать их для отправки в свою организацию. «Такой отчет оформляется по принятой на его предприятии форме, предусматривающей сведения следующего характера:

  1. Наименования изученных товаров или выявленных научно- технических достижений, их важнейшие технические, экономические и эксплуатационные характеристики, отличительные особенности и преимущества перед известными аналогами.
  2. Названия фирм-разработчиков, изготовителей или посредников при продаже, их реквизиты (адреса, телефоны, факсы, фамилии представителей и т. п.).
  3. Мнения специалистов и консультантов, собранные на выставке, о возможности использования новаций в специфических условиях»[30].

Отчет состоит из нескольких разделов. Структуру и названия разделов специалисты составляют с учетом особенностей проведенной выставки. Тем не менее можно выделить наиболее общие разделы для всех традиционных отчетов. Это разделы, характеризующие работу специалистов по обслуживанию экспонатов, показу и демонстрации их в действии; сведения, позволяющие оценить конкурентоспособность выставленных экспонатов, другие результаты экспонирования.

Подготовка отчета требует обработки и обобщения всего материала, накопившегося в ходе подготовки и проведения выставки. Нужно сделать анализ собранных документов, инструкции, записи, данные учета посетителей, опросные листы и анкеты, визитные карточки, книги отзывов, т.е. сделать сортировку, группировка и классификацию материала по определенным признакам. Полученный таким образом систематизированный материал кладут в основу разделов отчета. В заключительный раздел собирают обобщенные материалы, дающие возможность сделать заключения и рекомендации по улучшению дальнейшей работы. В конце отчета должны быть сделаны обобщающие выводы и рекомендации по повышению уровня организации и эффективности участия в последующих выставочных мероприятиях.

Отчет должен содержать количественную характеристику экспонатов, отражать факты поступления экспонатов с дефектами. Желательно сделать анализ причин их появления.

«Отдельной частью может быть сделан анализ монтажных и демонтажных работ. Здесь следует дать оценку фактической трудоемкости работ, оценку совершенства инструкции по монтажу и демонтажу, технологичности и удобству проведения работ. Определение фактической трудоемкости работ очень важно для организации участия в последующих выставках. С этой целью стендист ведет хронометраж и учет времени монтажа и демонтажа по каждому экспонату.

Самостоятельный раздел в отчете посвящается анализу приемов и методов, использованных при демонстрации экспонатов; выявленным трудностям и возникавшим сбоям и повреждениям при ее показе в действии; эффективности использования технических и аудиовизуальных средств, если таковые были задействованы в экспозиции.

Сравнивая с материалами аналогичным представленным на выставке, стендист дает оценку конкурентоспособности представлявшихся им изделий на международном рынке. Эти оценки он делает на основе собственных наблюдений, а также на основе замечаний посетителей о недостатках и преимуществах в конструктивных решениях, достигнутому техническому уровню по соответствию отдельных характеристик предъявлявшимся требованиям, по реакциям гостей выставки на внешнюю форму, окраску качество отделки, эргономику и техническую эстетику.

В отчете обязательно нужно дать характеристику работы с посетителями выставки: привести примеры и результаты работы с отдельными специалистами, коммерческими работниками и представителями прессы; показать реакцию на экспозицию широких слоев населения, прессы, радио и телевидения и подкрепить это примерами из печати или выписками из книги отзывов»[31].

Если выставку (стенд) посещали VIP-персоны, нужно дать характеристику их отношений к выставке в целом и к экспозиции. Наиболее яркие фрагменты должны быть проиллюстрированы фотографиями, аудио- и видеоматериалами.

Выставочный аутсорсинг. Многие российские компании осуществляют подготовку к выставкам самостоятельно, без участия экспертов со стороны. Но такой подход хорош лишь для тех, чей стенд сводится к стандартной белой пластиковой коробке с надписью на фризе и двум-трем скучающим стендистам с кучей полиграфической продукции для раздачи посетителям. Сейчас все больше и больше компаний склоняется к необходимости заказывать комплексную подготовку к грядущей выставке у аутсорсеров (от англ. out – вне; sourse – ресурс), т.е. поручать свое участие на выставке профессионалам в этом деле. Аутсорсерами могут являться как фирмы – строители стендов, так и рекламные или маркетинговые агентства, работающие по данному направлению.

 

2.6. Особенности подготовки и проведения выставки за рубежом

Своевременное получение правильно оформленных документов позволит избежать неприятностей с таможенниками при пересечении границ. Для выезжающих на выставку, организуемую за границей, отдел кадров (или управление кадров) организатора выставки заграницей обеспечивает оформление и выдачу следующих выездных документов: служебный загранпаспорт, аттестат, справка на обмен валюты, если ее вывозится больше лимита, проездной билет медицинский сертификат о необходимых прививках для выезда в жаркие страны[32].

Прибыв на выставку, организуемую за границей, специалисты должны явиться в дирекцию и ознакомиться с правилами поведения в конкретных условиях и ситуациях, порядком хранения личных документов, условиями проживания и денежного обеспечения на период выставки.

Для подготовки отечественной выставки за границей или организации раздела российского представителя на международной ярмарке организатор обычно создает специальный орган управления – дирекцию выставки или дирекцию российского раздела на ней. И естественно, успех этой выставки или ярмарки, ее технический и коммерческий результат во многом будут зависеть от профессиональной компетентности дирекции и ее сотрудников. Одна из главных функций дирекции – такая работа с проектировщиками, художниками, монтажниками, стендистами, чтобы обеспечить достижение доставленных перед выставкой целей и четкое решение практических задач. Дирекция должна обеспечить слаженную работу стендовых специалистов на всех этапах подготовки и проведения выставки.

Специалистам, работающим непосредственно на стенде, нужно знать членов дирекции в лицо. Важно установить и поддерживать контакты с дирекцией и главными специалистами, принимающими участие в выставке, что поможет организации четкого взаимодействия стендистов со всеми другими заинтересованными участниками общей работы.

Если российская выставка работает за рубежом на крупной выставке, то может быть сформирована дирекция российского раздела, имеющая следующий примерный состав: директор выставки, первый заместитель директора, заместитель директора, главный художник, старший методист, специалист по транспорту, главный (старший) бухгалтер, заведующий хозяйством, переводчик (или служба переводчиков), пресс-секретарь. Приведем примерную структуру распределения обязанностей между руководящим составом и сотрудниками выставки.

Директор выставки (российского раздела выставки) отвечает за ведение всей финансовой и хозяйственной работы на выставке и является распорядителем кредитов. Он подписывает контракты и соглашения с фирмами-подрядчиками и обеспечивает их выполнение. Директор знакомит всех сотрудников выставки со своими функциями, изложенными в должностных инструкциях. Он отвечает за должное выполнение ими профессиональных обязанностей.

Заместители директора являются его ближайшими помощниками в решении вопросов в соответствии с распределением обязанностей. Первый заместитель директора отвечает за монтаж и обслуживание экспозиции. В отсутствие директора исполняет его обязанности. Обычно система взаимодействия руководителей с подчиненными во время проведения выставки строится таким образом, чтобы при отсутствии начальника отдела сотрудники могли обращаться к отвечающим за данный участок работы заместителям директора.

Главный художник (художник) отвечает за разработку проекта оформления экспозиции, осуществляет авторский надзор за реализацией проекта художественного оформления экспозиции. При необходимости главный художник привлекается дирекцией для проведения переговоров с администрацией международной выставки, другими заинтересованными организациями по заключению контрактов и соглашений, касающихся монтажа и оформления экспозиции. Во время проведения монтажа и художественного оформления экспозиции непосредственно руководит работой. Главному художнику (художнику) желательно наладить контакт с руководителем группы стендистов уже на этапе разработки проекта ее художественного оформления. Такая совместная работа даст возможность учета особенностей экспонатов, а также позволит отобрать наиболее действенные методы демонстрации и приемы показа с учетом складывающихся условий. После демонтажа своей экспозиции готовит свой раздел отчета о работе выставки.

Старший методист (методист) является ключевой фигурой в разработке тематического плана. В его обязанности входит контроль за его соответствием нормативным требованиям при монтаже и оформлении выставки. Старший методист оказывает помощь стендистам (копирайтерам) в подготовке текстов их рассказов и текстов гидов-переводчиков. Он контролирует правильное функционирование технических средств рекламы, принимает участие в приеме делегаций и почетных групп посетителей, изучает формы и методы работы иностранных экспонентов, ведет учет посетителей и их мнений, готовит отчет о результатах информационно-рекламных работ. Старший методист (методист) тесно сотрудничает со стендистами, оказывает им методическую помощь на разных этапах работы стенда.

Специалист по транспорту организовывает работу по отгрузке экспонатов и других сопутствующих грузов, проводит весь комплекс транспортно-экспедиторских работ, включая составление сметы расходов по выставке, транспортному оформлению выставочных грузов и др., составляет отчет о своей работе.

Специалист по транспорту организует свою работу во взаимодействии стендистами, распределяя обязанности за каждой стороной, что позволяет исключать ошибки в оформлении, комплектации, отправке грузов, их приемке, распаковке и монтаже.

Старший переводчик (переводчик) проводит работу по устному и письменному переводу речи и текстов, оказывает персоналу выставки методическую помощь по вопросам перевода.

Стендисту, работающему на зарубежных выставках, желательно самому знать язык страны проведения выставки или хотя бы один из иностранных рабочих языков: английский, немецкий или французский. Знание иностранного языка, на котором общаются основные посетители и гости выставки, намного повышает результативность работы стендиста, экономит время переводчиков, которых на выставке всегда не хватает. При приеме почетных гостей и ответственных делегаций он сам выполняет функцию гида-переводчика.

Если стендист не знает местного языка и не владеет одним из рабочих языков, ему следует обратить особое внимание на подготовку к работе с переводчиком. Чаще всего, стендист работает с закрепленным за ним переводчиком весь период на выставке. Но бывают и варианты, когда все зависит от наличия свободного переводчика. Коммуникативные и коммерческие результаты участия в выставке зависят от слаженности работы стендиста и переводчика. Дирекция выставки в процессе подбора стендиста и переводчика, работающего с ним, должна учесть их совместимость, наличие или отсутствие которой, несомненно, скажется в последующем на слаженности их работы. В тех случаях, когда стендист владеет языком страны проведения выставки, дирекция проводит своеобразную аттестацию его языковых знаний, умений и навыков и принимает решение о его самостоятельной работе без переводчика.

 

ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ, ПРАВОВОЙ, ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основные термины и понятия:

Выставочный менеджмент — теория и практика управления циклом разработки и производства выставочного продукта.

Выставочный коммуникационный менеджмент — теория и практика управления выставочными коммуникациями.

План выставки (exhibition & stand map). Являясь наглядным примером стенда на бумаге, позволяет оценить будущую экспозицию и представить местоположение экспонатов. Карта необходима дли оценки положения стенда относительно входа/выхода, основных проходов, стендов конкурентов. Может использоваться для сравнения затраченных средств в зависимости от выставки и занимаемой площади.

Эффект выставочной деятельности – абсолютный показатель результата, полученного от проведения выставки. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные сочетаемые комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимодействия и выразительности действия выставочных сообщении.

Эффективная частота (англ. effective frequency) – количество маркетинговых сообщений, необходимое для оказания воздействия на отдельных людей в том направлении, которое необходимо продавцу; т.е. сколько раз перспективный клиент должен получить сообщение для достижения наиболее эффективной коммуникации.

Эффективность группы – соответствие результатов общественно полезной деятельности группы (коллектива) стоящим перед ней задачам. Определяется соотношением затрат и результатов деятельности. Среди критериев и показателей, характеризующих эффективность группы, выделяют соответствие поведения и результатов деятельности членов коллектива социальным ожиданиям; сплоченности, активности группы и др.

Эффективность коммуникации – отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности, к затратам, произведенным для его получения. Отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникаций и получаемого результата при достижении целей коммуникации.

 Эффективность медиапланирования – отношение результата, полученного от организации медиапланирования, к затратам на его получение. Для осуществления эффективного медиапланирования необходимы: а) информация о медиапредпочтениях целевой аудитории и о ее пересечениях; б) информация о том, где и в каких объемах выходит реклама конкурентов (данные мониторинга).

Эффективность выставочной кампании – относительный эффект, результативность проведенной выставочной кампании, получаемая путем оптимального сочетания выставочных средств, их оригинальности, точной направленности и систематического повторения. Определяется как отношение эффекта, результата выставочной кампании к затратам по ее проведению. Напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации в период подготовки и проведения выставки.

 Эффективный охват (англ. effective reach) – показатель количества перспективных клиентов, которые заинтересованы данным сообщением.

 

3.1. Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности

Эффект, получаемый от результата деятельности выставочной инфраструктуры, определяется как абсолютный показатель результата. Первичный эффект–  это результат, полученный в тех сферах, на которые непосредственно направлены усилия инфраструктуры. Вторичный эффект выставочной деятельности более заметен, чем первичный эффект. Можно выделить три обобщенных направления действий экспонента, которые повышают эффект от участия выставке.

  1. Использовать интегративные возможности рекламы и маркетинга. Начинать продвигать свой стенд (промоушн-акции) и экспозицию до выставки. Нужно активно использовать логотип организации (или мероприятия) на своем веб-сайте и другой рекламной продукции. Сообщения клиентам с приглашением посетить стенд компании на выставке направлять сразу по нескольким каналам коммуникации (например, в газете и одновременно по телевидению и/или радио и др.).

Нужно решить, на какие новые или существующие рынки следует выйти, и разработать стратегии, которые бы дополняли друг друга. Организаторам желательно в письменной форме отправить заявку с описанием целевых посетителей для их централизованного приглашения на стенд. Нужно подготовить пригласительные билеты и распространить их среди потенциальных клиентов.

  1. Организация совместной работы стендистов с пресс-службой. Необходимо систематически направлять информацию о работе вы ставки и пресс-релизы для публикации на сайте. Доводить до целевой общественности информацию о всех интересных событиях в компании: новых назначениях, наградах, слияниях, юбилеях, переездах. С самого начала информируйте о новых технологиях и продукции в пресс-релизах выставки, на сайте, в специализированном разделе каталога. Информируйте о том, что нового будет на выставочном стенде.
  2. Участие в конкурсах среди экспонентов и торговых марок. Участие в конкурсах дает дополнительную рекламу в бюллетенях выставки и каталогах. Поэтому следует участвовать и в других мероприятиях деловой программы, проходящих в рамках выставки.

Исследования показывают, что семинары существенно влияют на выбор партнеров ходе экспозиции. В среднем на каждый вложенный на развитие выставочной деятельности в Москве рубль приходится отдача в прямой и косвенной форме в пределах от 5 до 6 руб.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей – печатные и электронные СМИ, наружная реклама, рекламодатель желает видеть обоснованность своих затрат, подтверждение эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики:

для наружной рекламы основным критерием является расчет цены за 1000 визуальных контактов. Здесь используется следующая формула: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000;

для печатной прессы при создании медиаметрических характеристик используются многофакторные критерии, среди которых: день выхода газеты, расположение рекламы на полосе а по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, 50 размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является «цена на 1000 читателей».

При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64 модуля (доли). Каждый модуль соответствует определенному количеству сантиметров зависимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов печатной прессе, является та, которая учитывает следующие показатели:

  • формат и цветность в рекламных сообщениях;
  • продолжительность появлений рекламных сообщений;
  • уровень креативности.

Ниже приведены некоторые аргументы по повышению эффективности маркетинговых выставочных мероприятий.

Расходы экспонента. К сожалению, не все участники специализированных экспозиций уделяют должное внимание изменениям на выставочном рынке. Действия большого числа компаний-экспонентов ограничиваются резервированием и оплатой стенда. При этом участники экономят время и ресурсы на остальной подготовительной работе и планировании маркетинговых мероприятий. Еще один момент, который нередко ускользает от внимания экспонентов, – необходимость выстраивания правильных отношений с организаторами выставки. В итоге участники, затратившие значительные средства на аренду площади и строительство стенда, не получают полной отдачи от мероприятия.

Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя изданных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25% выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей затрат является маркетинговая программа. Исследования CEIR подтверждаются данными Ассоциации торговых выставок Германии (AUMA). Аренда выставочной площади составляет не более 20% всех затрат экспонента, тогда как реклама и маркетинг требуют не менее 12% бюджета.

Выбор выставки. Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и публикации информации в материалах выставки.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Однако эффективность участия в первую очередь зависит от отношения самого экспонента и степени его подготовленности. Для достижения максимального эффекта каждый участник должен совершить целый комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Составляющие успеха. Исходя из практического опыта следует отметить, что огромную роль в повышении эффективности участия в выставке играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров. И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего, необходимо правильно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и участие специалистов компании в семинарах[33].

Для стендиста показателем эффективной работы будет наличие большого количества посетителей и выгодно заключенных контрактов. Количество посетителей зависит от их заинтересованности в ознакомлении с продукцией той или иной компании.

Организаторы и посетители вставки могут по-разному оценить эффективность мероприятия, в котором они принимали участие. Так, на вопрос «как вы оцениваете эффективность участия выставке?[34]» получены ответы:

76% – по количеству налаженных контактов;

35% – по количеству заключенных сделок;

29% – по количеству посетителей;

20% – по количеству участников;

20% – по громкости имен участников;

9% – по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Участие в выставке респонденты считают наиболее эффективным средством по сравнению с другими медиа-средствами рекламы:

60% – участие выставке;

49% – реклама в узкопрофессиональной прессе;

30% – реклама в деловой прессе;

13% – реклама на ТВ;

9% – реклама на радио;

3% – реклама в Интернете.

Назовем величину, характеризующую данную заинтересованность, индикатором заинтересованности общественности. По отношению к целевой аудитории он, соответственно, будет называться индикатор заинтересованности целевой общественности фирмы. Он определяется долей аудитории, имеющей устойчивый интерес увидеть продукты/услуги компании, а также долей посетителей, имеющих компетентность решающего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе. Может также подсчитываться доля посетителей, планирующих купить хотя бы один из экспонируемых продуктов или воспользоваться предлагаемыми услугами.

Более убедительным критерием является заинтересованность посетителей посмотреть продукцию данной компании. Этот показатель можно назвать показателем активности аудитории. Его можно определить посредством фиксации времени, проведенного посетителями на выставке, и вычислением его среднеарифметической величины. Можно также подсчитать плотность размещения посетителей в экспозиционном зале путем вычисления частного от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства.

Разделив общие затраты, понесенные при участии выставке, на число посетителей, посетивших данный павильон (стенд), получаем частное от деления в виде индикатора эффективности выставочной экспозиции. Можно также вести подсчет доли представителей аудитории, имевших личный контакт на экспозиции компании.

С точки зрения эффективности выставка или ярмарка в целом будет считаться эффективной (рентабельной), если в ходе выставочно-ярмарочной деятельности будут покрыты все издержки и получена прибыль. Для определения рентабельности вначале необходимо посчитать расходы. Практически все виды ярмарок или выставок-продаж имеют следующие расходы:

  • расходы по аренде помещения и оборудования;
  • оформительские, типографские и информационно-рекламные расходы;
  • транспортно-складские расходы;
  • представительские расходы;
  • организационные расходы;
  • технические и другие расходы.

Обычно стоимость монтажа/демонтажа составляет  примерно 1/5 часть всех расходов, стоимость питания – 1/6–1/7 чисть от всех расходов.

Таблица 3.1. Отношение расходов на различные виды выставочной деятельности к стоимости выставки

 

Аренда Транспортировка Накладные расходы Прочее
85% 7% 5% .1%
78,5% 8% 10,5% .1%
44% 21% 30% 5%
63% 12% 18% 7%
61% 17% 16% 6%

 

Доходы от проведенной выставки или ярмарки включают:

  • оплату за участие выставке или ярмарке;
  • стоимость экспозиционных мест;
  • плату за рекламу;
  • плату сервисного обслуживания;
  • плату услуг консультантов, переводчиков и др.

Расчет эффективности проведенной выставки или ярмарки осуществляется на основе балансовых сведений. Образец баланса доходов и расходов приведен в табл. 3.2 и З.З[35].

Основным источником доходов являются взимаемые с участников сборы, т.е. плата за использование экспозиционного места. Стоимость эта определяется типом выбранного экспозиционного места. Наиболее часто организаторы используют шкалу (градацию), делящую экспозиционные места на семь типов (табл. 3.4).

Существует также система, подразделяющая выставочную площадь на три типа (табл. 3.5). Рассмотрим методику расчета размера взимаемой с участников платы. Определим два показателя:

  • стоимость 1 кв. м выставочной площади;
  • расходы на одного участника.

Практические данные, сопровождающие описание аналитических формул, взяты из табл. 3.2. «Стоимость 1 кв. м выставочной площади составляет:

(3.1)

.где С1кв.м. – стоимость 1 кв. м выставочной площади;

Р1 — общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя;

Sобщ. — общая выставочная площадь.

 

Таблица 3.2. Пример укрупненной сметы предполагаемых расходов по организации и проведению выставки-продажи (показатели приведены в качестве примера)

Статьи расходов Сумма, тыс. руб. Структура,

%

1 Аренда выставочного помещения и оборудования (входит освещение и связь) 1000 26,1
2 Транспортно-складские расходы 300 7,8
3 Расходы по заработной плате 300 7,8
4 Охрана 80 2,0
5 Оформительские расходы 800 20,9
6 Информационно-рекламные расходы 800 20,9
7 Культурная программа 150 3,9
8 Непредвиденные расходы 400 10,6
Итого: 3830 100,0

 

 

 

Таблица 3.3. Укрупненная смета предполагаемых доходов по организации и проведению выставки-продажи (цифры условные)

 

Источники доходов Сумма, тыс. руб. Структура,

%

1 Плата за участие 800 20,9
2 Стоимость экспозиционных мест 1780 46,5
3 Плата за рекламу 800 20,9
4 Торгово-посреднический процент от совершения сделок 300 7,8
5 Средства от продажи прав сервисного обслуживания 100 2,6
6 Плата за услуги консультантов, переводчиков и др. 50 1,3
Итого: 3830 100,0

 

Таблица 3.4. Типы и расценки выставочных мест (показатели приведены в качестве примера)

 

Тип экспозиционного места Площадь, кв. м. Примерные цены, руб.
1 Экспоместо «Люкс» 42 127000
2 Экспоместо «А-прим» 20 78200
3 Экспоместо «А» 20 68000
4 Экспоместо «В-прим» 12 48300
5 Экспоместо «В» 12 42000
6 Экспоместо «С» 6 25000
7 Стенд 3 15600

 

Таблица 3.5. Три типа выставочных стендов

Типы Характеристика
Стенд № 1 Включает ограждение высотой 1 м, 2 стола, 2 стула, общая площадь 5 кв. м.
Стенд № 2 Ограждение высотой 2,5 м, 2 стола, 4 стула, 1 подиум под экспонаты (образцы). Общая площадь 8 кв. м.
Стенд № 3 Ограждение, комната переговоров, 2 стола, 2 стула, 1 круглый стол, 2 кресла, освещение стенда, общая площадь 18 кв. м.

 

При этом общие расходы, учитываемые при расчете стоимости 1 кв. м выставочной площади, включают расходы по аренде выставочной площади, оформительские расходы и половину непредвиденных расходов. Исходя из помещенных в табл. 3.2 сведений, получим 2 млн. руб. (1 000 000 + 800 000 + 200 000 = 2 000 000 руб.). А поскольку общая выставочная площадь So6ui = 1 000 кв. м, то стоимость 1 кв. м выставочной площади составит:

2 млн. руб. / 1000 кв. м = 2,0 тыс. руб. за 1 кв. м.

Для определения значения второго показателя, отражающего величину расходов на одного участника, воспользуемся формулой:

где Р1уч. – расходы на одного участника;

Р2 – общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя;

Nуч. – общее число участников выставки.

При этом общие расходы, учитываемые при расчете расходов на одного участника, включают транспортные и складские расходы, заработную плату членам оргкомитета, расходы на охрану, культурную программу, информационно-рекламные и половину непредвиденных расходов.

Пользуясь данными табл. 3.12, имеем:

300 тыс. руб. + 300 тыс. руб. + 80 тыс. руб. + 150 тыс. руб. + 800 тыс. руб. + 200 тыс. руб. = 1830 тыс. руб.

Общее число участников выставки определяется следующим образом:

(3.3)

где Scpeдн. – средняя выставочная площадь. Она определяется по формуле:

 

(3.4)

 

где Smax, Smin — соответственно максимальная и минимальная выставочные площади (Smax = 20 кв. м; Smin = 2,5 кв. м). Тогда средняя выставочная площадь составит:

 

и общее число участников:

Если принять N = 90, то тогда расходы на одного участника составят: 1830 тыс. руб. / 90 уч. = 20,33 тыс. руб.

Таким образом, предлагаемая схема расчетов позволяет достаточно оперативно сделать расчет эффективности участия в ярмарочно-выставочной деятельности.

«1. Прежде всего, обратите внимание на массу коммерсантов вокруг вас, которые всего этого не боятся и работают в свое удовольствие.

  1. Заведите журнал, тетрадь или просто блокнот. Если можно, разграфите страницы, чтобы записи были формализованы и не скакали по листам из-за спешки. Делайте периодически коротенькие записи о состоявшихся контактах, возникавших проблемах и осуществленных или отложенных продажах. Во-первых, это удобно для подведения итогов, во-вторых, наблюдая ритмичность удач и сбоев, вы скоро найдете ключ к проблеме «как бороться с нестабильностью процессов и как повысить успешность решения ваших конкретных проблем».
  2. Если вы не специалист по торговле и раньше не участвовали при оформлении продаж, постарайтесь получить соответствующие инструкции у руководства или проконсультируйтесь с опытными сотрудниками и попробуйте оформить несколько условных сделок с полным комплектом документов. Покажите обработанные документы опытным коллегам. Действуя методом проб и выявления ошибок, вы преодолеете психологический барьер к «бумаготворчеству» и освоите это, в принципе, нехитрое, но требующее внимания и терпения дело.
  3. Сразу же начинайте готовиться к продажам после выставки. Самая большая ошибка, которую делают участники выставок, — забывают воспользоваться сотнями установленных на ней контактов. Обычно информация о контактах передается стендистом в торговый отдел и сразу же забывается. В торговом отделе информация с выставки почему-то не считается приоритетной, и проходят недели и месяцы, пока те, кто участвовал в работе выставки, сами не восстановят контакт с вашей организацией. И может так случиться, когда торговый отдел спохватится, выяснится, что у клиента отпал интерес к вашему товару или вас опередили конкуренты.

Надо помнить, что с продажами после выставки к разным покупателям нужно подходить по-разному и что решающим фактором здесь является время, в течение которого вы свяжетесь с ними. Поэтому к окончанию выставки нужно наметить план такой работы.

  1. Разбирая свои записи, сгруппируйте всех потенциальных клиентов по каким-либо признакам, например: «Отличные покупатели», «Хорошие покупатели», «Средние покупатели», «Сомнительные покупатели», «Труднодоступные покупатели» и т.п.

Отличных и хороших покупателей обзвоните по телефону и проинтервьюируйте лично. Это самый простой способ оценить истинную заинтересованность тех, кто при встрече на выставке произвел на вас «хорошее впечатление». От остальных можно подождать письменного ответа.

  1. Сразу же после выставки разошлите всем посетителям, оста вившим сведения о себе, письма с выражением благодарности за интерес, проявленный к вашей экспозиции; напомните о пере говорах, сообщите, что вы помните об их проблемах, и пообещайте в недельный срок связаться с каждым лично. Если стендист хочет, чтобы имя его фирмы осталось в памяти потенциального покупателя, эти письма должны поступить клиенту в течение 48 часов после закрытия выставки или не позднее чем через неделю после состоявшегося на выставке контакта. Этим правилом необходимо руководствоваться потому, что, вернувшись в свой офис, посетите ли в подавляющем большинстве напрочь забывают все увиденное и услышанное на выставке.
  2. Установите себе срок, к которому нужно иметь более или менее ясную картину по возможным продажам. Проанализируйте полученную по телефону информацию и ответы на ваши письма и снова распределите их по группам, например:

Горячий уголек (сгорают от нетерпения встретиться и все оформить).

Хорошее топливо (намереваются заключить сделку в течение месяца).

Задел на будущее (заинтересованы в приобретении товара не позже двух-трех месяцев).

 Вещь в себе (пока покупают у конкурентов, но в будущем могут стать клиентами и есть смысл поддерживать контакты).

Пепел (уже не заинтересованы, что-то изменилось в их планах)»[36].

Самым очевидным способом оценки представляется чисто экономический: выставка – это инвестиции, а вкладывая деньги, необходимо знать, как и когда они окупятся. Ответ на этот вопрос дает оценка эффективности по системе КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций), включающей семь показателей: затраты на установленные контакты, затраты на впечатление, процент перспективных контактов, приведших к покупке, процент заинтересованных посетителей, продажи на рубль затрат, воздействие средств информации, процент достигнутых целей.

Показатели КОИ позволяют сравнить экономическую эффективность участия в различных выставках или участия в однотипных выставках при различных выставочных бюджетах, в отдельных случаях они могут даже использоваться для сравнения выставок с другими способами рекламы. Система показателей КОИ была разработана в США, но может успешно применяться в России, как и в любой другой стране. Единственной проблемой является необходимость введения коэффициента, учитывающего инфляцию: ведь и затраты на выставку, и получение экономического эффекта от выставки растянуты по времени.

Несмотря на свою очевидность, система КОИ не может дать полной оценки эффективности выставочного процесса. Поэтому целесообразно параллельно проводить оценку и количественных, и качественных результатов участия выставке, в том числе оценить, были ли достигнуты поставленные цели и решены конкретные задачи. Чем более тщательно проведен анализ результатов работы выставки, чем больше параметров использовано, тем качественнее результат и ниже вероятность повторения ошибок.

Результатом оценки эффективности является оптимизация выставочной политики предприятия. Естественно, в первую очередь это касается корректировки выставочного бюджета и оптимизации расходов. Анализ реального выставочного бюджета по графам и сравнение его с прогнозом нередко становится ключом к правильному перераспределению средств в дальнейшем. Например, как правило, избыточные средства тратятся на предвыставочную рекламу и аренду выставочной площади, недостаточно средств выделяется на сопровождение перспективных контактов после выставки.

И.В. Алешина в числе критериев оценки эффективности проведенной выставки отмечает число установленных перспективных контактов. Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем: имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных дентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенно считывать с нее координаты носителя персоналом у стенда.

Другим таким показателем является число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

Нельзя не учитывать и затраты на перспективный контакт, который рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Выставки не всегда проходят удачно. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность или в лучшем случае как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего выставке. Причинами неудач являются:

– недостаток целевой ориентации участия – лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

– слабая подготовка персонала – более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

– неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Только пятая часть всех участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

– недостаток опыта посещения торговых показов;

– недостаток анализа результативности участия торговых компаний[37].

 

 

ГЛАВА 5. ТЕХНОЛОГИЯ ОФОРМЛЕНИЯ ВЫСТАВОЧНЫХ СТЕНДОВ

«Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии аудио-и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов.

Основные термины и понятия:

Демонстрация на выставке – это наглядное представление чего-либо в действии или движении, с выделением особенностей и преимуществ демонстрируемого. Демонстрация как бы вводит дополнительные доводы и аргументы, которые обеспечиваются показом процесса или явления в движении, а машин, станков и агрегатов – в работе. Если простой статичный показ служит для того, чтобы проинформировать посетителей о наличии на выставке предметов, товаров и услуг с определенными качествами, то цель демонстрации – наилучшим способом раскрыть их особенности, достоинства и преимущества.

Показ на выставке – это размещение экспоната на видном или доступном для осмотра месте. Он предполагает самостоятельный добровольный осмотр вещи любым желающим. Самый простой способ показа предметов – раскладка или расстановка их в статичном (неподвижном) положении.

Стенд – единый комплекс площади, которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стендом также можно называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная %B

https://www.ozon.ru/context/detail/id/2721300/